Silvija Seres: Hei og velkommen til LØRN. Navnet mitt er SIlvija Seres og tema i dag er BIG DATA, stor data, gjesten min i dag er Stig Hammer som er daglig leder i Markedspartner AS. Velkommen.

Stig Hammer: Takk!

Silvija: Vi skal snakke om stor data, anvendt da på salg og markedsføring, og så skal vi snakke litt om hvorfor er det spennende å gjøre akkurat det her i Norge, og fra Østlandet. Før vi gjør det Stig, kan du fortelle litt om hvem du er og hva som driver deg?

Stig: Ja. Jeg har vel alltid vært en litt sånn nerdete type. Jeg har vært interessert i data, alltid. Økonomiutdannet fra Sarpsborg, har jobbet med salg og markedsføring i snart 30 år tenker jeg, men alltid sett på data-delen av det som veldig spennende. 

Silvija: Hva er data delen av salg og markedsføring?

Stig: Det er et godt spørsmål for i veldig mange organisasjoner så er den veldig lite tilstede. Det er mange selskap fortsatt som driver markedsføring ganske lite datadrevet, men du har tilgang på veldig mye, kanskje spesielt mediedata. Hvor du kan se hvor budskapet treffer og ikke treffer. Men etter hvert så har vi fått tilgang på adferdsdata også som da gjerne blir de store dataene som du snakker om her. Hvor vi kan se hvilke budskap i våre digitale kanaler som leses, gjenbesøkes, av hvem, når, i hvilke sammenhenger, basert på hvilke triggere osv.

Silvija: Jeg har inntrykk av at det er en del folk som samler de dataene men de aner ikke hva de skal gjøre med dem. Hvordan begynner man, og så man må vite hvilke sammenhenger man leter etter på forhånd. Eller gi oss en liten innføring i hvordan bygger man en data intelligent salg og markedsføringsstrategi?

Stig: Ja, fra vår side så begynner det med at vi leter etter produkter som allerede er der som gjør dette, så vi bygger ikke basisteknologien for å gjøre det, men vi anvender det som er der. Og så er det veldig viktig å sette den potensielle kjøperen eller den eksisterende kjøperen i sentrum, sånn at vi bygger opp dataene rundt kjøperne våre. Og så prøver vi å sette sammen et datasett som går på både bruksatferd, kjøpsatferd og markedsføringskonsepsjon, kall det gjerne det, altså hva de tar del i, i markedsføringen vår. Og ved å sette sammen de tre settene av data så greier vi og tilrettelegge for effektiv kommunikasjon, da. Vi snakker helt annerledes med eksisterende kundene om noe, enn til en som kanskje aldri har kjøpt noe før og ikke kjenner merkevaren din.

Silvija: Jeg har inntrykk av at det er utrolig mange som tror at noe av dette her er så kvalitativt og ikke kvantitativt, at du må sitte på telefonen og ringe Norge rundt for å få innblikk i brukere.

Stig: Ja.

Silvija: Mens de stemmer jo med lommebøkene sine?

Stig: Ja, veldig. Og veldig godt spørsmål. Det er riktig at det er veldig mange som tror det. Og de representerer jo på mange måter den tradisjonelle grenden av de som fremdeles jobber sånn da. 

Silvija: Ja, utdøende rase?

Stig: Ja, det tror jeg. De er på vei til å bli utkonkurrert fordi det finnes andre effektive måter å gjøre det på. Gammeldags segmentering basert på demografiske data i forbrukermarkeder eller typ sånn firmademografi da, i B2B markeder, og deretter direktekontakt fra en selger som forsøker å møte deg på en konferanse eller ringer til deg eller sender deg en e-post, det er gamle måten å gjøre det på. Du får tilgang til data ved å være nyttig for dem på et tidligere tidspunkt i kjøpereisen deres, og hvis du får til det så kan du være en mye mer relevant og en mye mer både hjelpende og tidsriktig. 

Silvija: Si litt om de nyeste verktøyene. For det finnes selskaper i USA som har blitt ekstremt store og gode på kundedata, og kundeforståelse og faktisk så gode på dette her at det er noen som synes det er litt skummelt at noen kommersielle aktører kan vite at du gravid før du vet det selv for eksempel. 

Stig: Det er ingen tvil om at det er sånn. Og i Europa har vi nettopp fått GDPR lovgivningen som skal ivareta det, og ikke for tidlig ute, absolutt på sin plass, for det er mye data der ute. Og de største de vi kjenner som de største på nettet nå, Facebook og Google og Amazon har jo tufta hele sin forretningsmodell på kunnskap om oss som mennesker. Og det er anmeldelsene fra de dataene som de lever på. Så er det på mange måter den samme kjernestrategien da som nå er tilgjengelig for vanlige bedrifter, gjennom nyere verktøy som har kommet. 

Silvija: For å være litt konkret rundt alle de tre, Google snakker om at de har gått fra å være et søkeselskap til å være et analyseselskap og nå går de over til å være et produktiv selskap, ikke sant, de skal på en måte gi deg svarene før du stiller spørsmålene. De skal hjelpe deg og predikere hva du bør lure på nærmest.

Stig: Ja.

Silvija: Mens jeg synes at Facebook har vi sett ganske spennende rundt, Cambridge Analytica, der våknet kanskje folk, ikke mange, men nok da i forhold til hvor utrolig godt de kjenner oss, og på en måte ikke bare våre drømmer, men på en måte våre demoner, ikke sant for det er det som ble anvendt som triggere i forhold til disse ”fake news”, da. Men dem skumleste og mest spennende av dem alle i hodet mitt er Amazon. Som nå for eksempel får prime kundene sine fra shop then ship til ship then shop, hvor de leser deg så godt, at de tar med knusende ro kostnader som de kommer til å ha for alle returvarer, fordi det blir så få returvarer fordi de sender deg ting før du har bestilt dem fordi de vet at dette liker du og dette kommer du til å trenge. Og så på en måte er vi litt den der frosken som kokes i vannet fordi på den ene siden er dette utrolig komfortabel tjeneste, men det blir litt skummelt når det begynner å bli anvendt på ting som vi anser som veldig intime ting som helse. Og samtidig er vi altfor mange andre innenfor salg og markedsføring som du sier ikke er på den planeten i det hele tatt, og avstanden blir så stor. 

Stig: Ja, det er riktig. Og jeg tror det som kjennetegner de store amerikanske er jo at de henvender seg til forbrukermarkedet for det første. Først og fremst i alle fall, og for det andre litt sånn; hele verden som marked. De har laget forretningsmodellene sine sånn at alle mennesker i hele verden kan være en del av målgruppen deres, men mye av det samme på en måte tekniske grunnlaget som ligger her da kan tas ut i mye smalere målgrupper og mindre bedrifter, og i mye mer segmenterte markeder, men ikke like ekstremt som det vi ser fra de tre. 

Silvija: Trenger ikke ha global marked, som markedet ditt for å være vellykket. 

Stig: Nei, absolutt ikke og det finnes jo noen gode eksempler, Kjell Orstrøm, professor i Stockholm sa for mange år siden at med internett så kommer marked for tannlege-utstyr for skeivhendte tannleger, fordi du nå kan tilby så mye mer spissa produkter og nå et marked da. På en så mye mer effektiv måte. Det sa han for kanskje femten år siden eller noe sånt. Og det er veldig godt sett da for det er kanskje det som skjer at de globale nisjene det er der denne måten å tenke på funker aller best. 

Silvija: Du snakket om disse digitale verktøyene. Kan ikke du lære folk et par begreper der, og et eller annet som har med datainnsamling eller dataanalyse å gjøre, er det noen standardverktøy.

Stig: Altså det verktøyet som vi bruker mest da det er et verktøy som heter HubSpot som er amerikansk og etablert så sent som 2006, og er børsnotert og i en voldsom vekst som er en kundedata plattform med sporingsteknologier rundt hele og i tillegg en hel salg og markedsføringsverktøy som er plugga inn i det.

Silvija: Hvordan funker det? Du registrerer kundene når det kjøpes i E-commerce sidene dine, eller?

Stig: Ja, eller mye tidligere i kjøpsreisen. Det kan være at du har en sporingspixel eller en cookie på websiden din eller på Facebook siden din eller på et kommersielt budskap du har betalt for å få ut på en annonseplass, så vet du hvilken datamaskin, eller enhet da, mobil eller datamaskin som har besøkt den så vil du kunne segmentere nye budskap til den samme datamaskinen basert på hva du har gjort fra første gang de traff deg, så deg, så en video for eksempel, til de som har sett den videoen så går vi videre å gjør andre budskaper, hvis de ikke har sett den så prøver vi en annen vei for å få deg interessert, så prøver vi å få dette koblet til en identitet etter hvert da, sånn at vi forsøker å være nyttig for deg sånn at du ønsker å få mer innhold eller mer budskap fra oss, i bytte mot å gi fra deg identiteten din, sånn at vi kan fortsette å være nyttig for deg etterpå. 

Silvija: I forhold til annonsemarkeder så har man snakket med la oss si for ti – syv år siden,  veldig mye om programatic, som det var noe forferdelig nytt.

Stig: Ja…

Silvija: Men det egentlig bare dreier som om å ”targete” reklame til grupper?

Stig: Det er riktig. Det deles jo inn i mange forskjellige måter å se det på. Man sier ”audience targeting”, som kanskje er det nærmeste du kommer tradisjonelle segmentering, mens du har det som kalles for ”retargeting” som kanskje er det mest irriterende av alt sammen når det tas opp litt feil da, vi alle kjenner disse eksemplene på at du var inne på en sportkjede og så på et skipar og så forfølger det skiparet deg i annonser overalt hvor du går i dager og uker etterpå. Eller et hotellrom i en by hvor du nesten dro. Det er klart det går an å gjøre det sånn, det går an å gjøre all markedsføring dårlig, så verktøyene er effektive men hvordan de fungerer er jo opp til de som tar de i bruk.

Silvija: Så det du sier er at vi må bli enda smartere i forhold til hva vi på en måte leser ut av kunder og deres egentlig behov? Eller hva de egentlig leter etter når de er på nettet?

Stig: Ja, så er vi opptatt av å forsøke å modellere hvordan en potensiell kunde tenker på ulike trinn i den kjøpsreisen. Det tar ganske lang tid før du er klar fra du har bestemt deg for at du skal kjøpe noe, før det så har du gjerne vært gjennom noen alternativer som går helt på tvers av ulike produkter. Altså hvis jeg har vondt i kneet mitt så kan det være jeg vurderer alt fra smertestillende piller til trening, til fysioterapi til operasjon liksom, og på et tidlig nok stadiet i min kall det kjøpsreise rundt det, så har jeg alle disse options åpne, mens når jeg begynner å forstå mer om årsak og problem om hvorfor har jeg vondt i kneet og hva er det som forårsaker det så snevrer settet med alternativer seg inn og jeg begynner å lete mer spesifikt. Kanskje jeg ender opp med å lete etter naprapat-tjenester i byen jeg bor i for eksempel. Men da er jeg helt i enden av min kjøpsreise der mye har foregått før det. Og vi forsøker å være nyttig for den potensielle kunden så tidlig som mulig sånn at vi der skal bygge relasjoner, og kunne ta med oss den informasjonen videre i å være relevante. 

Silvija: Jeg leser en veldig spennende bok fortiden, The Attention Merchant, som forteller rett og slett om reklameindustrien eller medieindustriens hele historie fra snakeoil (?) til den store reklameindustriens tid og veldig fascinerende hvordan vi beveger oss mot en verden hvor den drømmen man hadde til å kunne treffe mennesker akkurat der de er plutselig begynner å bli sann, hvor de har altfor mye informasjon i hendene sine hvis de kan bruke det riktig og godt. Og det er noen interessante kontroversers her, det kan nesten være for effektiv med reklamen din hvis du treffer meg riktig. 

Stig: Ja, og hvis jeg treffer deg riktig så har jeg ikke utformingen av budskapet så mye å si heller. Altså hvis jeg vet at du akkurat nå driver å vurderer og kjøpe det så holder det.

Silvija: Spiller ikke så stor rolle hvilken farge du brukte…

Stig: Nei, hvilken farge logoen min har, eller hvor kul eller humoristisk reklamen min var, hvis jeg egner å være tilgjengelig med det rette kjøpsalternativet for deg når du trenger det. Så ser vi ofte at det vinner da. Fra vår side sier vi ofte da at data trumfer kommunikasjonsperspektivet i markedsføringen. 

Silvija: Det er et gammelt sitat fra, jeg husker ikke hvem, som sa at jeg vet at halvparten av markedsføringsbudsjettet mitt er bortkastet jeg bare vet ikke hvilken halvpart. Det gjelder kanskje ikke i så stor grad i alle fall for de som er litt datakyndige. 

Stig: Det er helt riktig, og jeg håper vi er på full fart på vei bort fra den verdenen der. 

Silvija: Ja, men det er jo også manipulasjon. Det blir mer og mer effektiv manipulasjon. 

Stig: Ja, eller en synonym for manipulasjon som er kanskje litt vennligere formulert er påvirkning. Og all markedsføring handler om å påvirke atferd. Som vi ønsker som avsendere fra et markedsføringsselskap, så ønsker vi å få deg til å kjøpe vårt produkt, fremfor å ikke gjøre det. Og det kan du gjerne kalle påvirkning og du kan gjerne kalle det manipulasjon hvis du velger å legge mer valør i det ordet da. 

Silvija: Ja. Poenget er at påvirkning finnes der ute, så spørsmålet er hvem som gjør det mest ansvarlig og mest effektivt som er greia nå. Er vi gode på noe av dette her i Norge, altså spesielt gode?

Stig: Nei, det vil jeg ikke si. På generell basis så er vi ikke det. Vi ligger nok langt bak amerikanere i å utvikle de tingene her. Hvis vi skal ta noen eksempler i Norge som har vært gode så vil jeg at Schibsted, hele selskapet der så nok at dette med å være datadrevet veldig tidlig, og utviklet Finn.no og utviklet datainnsamling i abonnement tjeneste sine. Bruker det veldig effektivt. Vipps er et godt eksempel på hvordan de har brukt data til å endre hele forretningsmodellen. Bankene i Norge så nok helt klart en trussel komme fra internasjonale aktører. Og det er morsomt å se hvordan de først lagde kundefronten sin og endret kundeopplevelsen da de endret Vipps. Og deretter har de fiksa produktet sitt teknisk. Ikke motsatt. For da Vipps ble lansert så manglet det veldig mye, og de hadde store kostnader og drifte denne tjenesten gjennom kortselskapene som de nå er på vei til å ta bort, etter de har fått aksept i markedet. 

Silvija: Det er veldig spennende når du begynner å se de nye mulighetene som åpner seg og det er det nye markedet rett og slett også. Bare sånne ting som Vipps for barn og det flytter makta. 

Stig: Veldig. Vi ser jo ofte at de store endringene eller distribusjonene om du vil, kommer ofte utenfra. Det er ikke de etablerte aktørene som har mest å tape av sine egne inntekter som er mest innovative, det var ikke taxiselskapene som skapte uber, det var det noen andre som gjorde. Og bransje etter bransje er full av sånne eksempler. Sånn at det flytter helt klart makta. Jeg jobba i et plateselskap på 90-tallet som utga CDer og den bransjen har jo blitt voldsomt annerledes, der er det distribusjonsmodellen som har blitt endra men selve det fysiske produktet har blitt endra også. Og det har blitt endra til tjeneste attpåtil. Så defintivt flytter du makta voldsomt. 

Silvija: Det som fascinerer meg med de som klarer å gjennomføre distribusjoner er at det ofte er en litt spesiell personlighet, engelskmenn har et ord som jeg digger og det er irreverence (?), som er litt sånn ungdommelig respektløshet for det etablerte. Og jeg lurer på om vi av og til må fralære noe av det gamle, sånn funker det ikke sant for kunne ha den der evnen til å endre de grunnleggende dynamikkene. Hva tenker du?

Stig: Ja det var godt sett synes jeg, jeg har ikke akkurat sett det perspektivet før. Men jeg tror du har helt rett. Jo mer bundet du er av eksisterende handlingsmønster som har tjent deg godt lenge, jo vanskeligere er det å gjøre de endringene som er der. Så den evnen til å stille at hvorfor må det være sånn-type spørsmålene og komme inn i det med gjerne litt naivitet men veldig lærende da, la dataene snakke ta det neste skrittet basert på det du lærte i forrige skritt. Så det er jeg helt med på. 

Silvija: Vi gjennomførte forresten et sånt Big Data prosjekt i et utdanningsselskap jeg jobber i hvor vi prøvde se litt hvordan måler vi kvaliteten på utdanningen vi gjør og sånn. Det var veldig fascinerende fordi når man egentlig lagde, satte sammen noen siloer, som man vanligvis ikke ser på samtidig så fant man ut at noe av det som man trodde var påvirket veldig kvaliteten på utdanning var ikke så viktig. Men så så man for eksempel at turn of the rate, altså hvor mange lærere kommer og går det hadde kjempe mye å si for opplevd kvalitet og objektiv kvalitet av utdanningen. 

Stig: Og ikke så vanskelig å forstå når du ser dataene…

Silvija: Ja ikke sant! Det var nye mønstre som dataene gir deg som gir deg ordentlig aha-opplevelser i den virkelige verden. Som du trodde du kjente inside-out… Jeg spurte deg om dine favoritteksempler, og da nevnte du noen usual suspects, også Vipps, Klarna, Spotify – også skandinaviske stjerner. Og så nevner du litt sånn unusual suspects og det er Ruter. Hvorfor det? Jeg digger det, men jeg vil gjerne høre din mening. 

Stig: Ja! Jeg nevnte vel egentlig En Tur tror jeg. Men jeg synes egentlig at alle reiseselskapene, eller mange av de har vært flinke til å ta på seg kundebriller. Jeg tar toget ganske mye og liker veldig godt NSB appen (VY nå?), og flytog-appen. Men jeg hadde en opplevelse for noen år siden når jeg skulle reise til flyplassen med NSB appen og skulle ta flytoget videre til Gardermoen. Og hadde glemt å kjøpe billett, satte meg på flytoget og lastet ned appen der og da, registrerte meg og skulle kjøpe billett, men på det tidspunktet fikk jeg ikke kjøpe billett på flytoget-appen. Det var en sånn voldsom nedtur, hva i all verden skal dere med en app for flytoget hvis du ikke kan kjøpe billett på den. Og det har de heldigvis fiksa etterpå da, men nå driver de og setter sammen de tjenestene i felles som de kaller for En Tur, ikke alle er med der enda men det som imponerer meg er at de har en voldsom datasammensettings jobb på tvers av alle disse tjenestetilbudene som står under og leverer de konkrete reisetjenestene. Og så greier de å sette det sammen til et brukervennlig og effektivt tele som gjør at jeg som kunde kan være på appen min og kjøpe den tidels sekunder før jeg skal i gang med reisen min. Og det synes jeg er veldig bra. 

Silvija: Det er veldig bra. Og nordmenn er egentlig ganske disiplinert og skjønner dugnadsprinsippet og når du anvender det på dataplassering så kan magien virke plutselig. 

Stig: Enig.

Silvija: Hva vil du anbefale folk å lese hvis de skal bli litt mer data-smarte på markedsføringen sin og salget? 

Stig: Det aller meste handler om å følge med på blogger og i sosiale medier som LinkedIn. Vi har noen blogger selv som jeg gjerne vil anbefale fra Markedspartner. Ellers så finnes det en god norsk tjeneste som heter Helt Digital, som sender ut et ukentlig nyhetsbrev, kommentatorstemmer i Norge Bente Solli Storhaug for eksempel er veldig flink. 

Silvija: Kjempe spennende. Du ga oss ikke noe sitat? Har du lyst å si noe?

Stig: Jeg har ikke kommet på et sitat som jeg har tenkt på her nå…

Silvija: Du er ikke en sitat-markedsfører

Stig: Ikke veldig. 

Silvija: Hvis man skal huske en ting fra samtalen vår hva skal det være?

Stig: Det må gå til ledere som har ansvar for kommersielle funksjoner i virksomhetene, typ salgs- og markedsdirektører, gjerne toppledere også, hvis ikke du er oppdatert på alt det som skjer innenfor det feltet nå så har du et problem. Det er mange virksomhetsendrete trender på gang, og er du ikke i gang allerede så er du sent ute. 

Silvija: Sett i gang og digitaliser, men gjør det med langsiktig klokskap, kanskje? 

Stig: Ja. 

Silvija: Man kan ikke la være å kunne bransjen sin og produktet sitt heller.

Stig: Nei, også refleksjonen til forrige taler her dette tar definitivt ikke bort arbeidsplasser. Det er rekruttering som er det vanskeligste. Helt klart.

Silvija: Stig Hammer, daglig leder i Markedspartner AS, tusen takk for at du kom hit og inspirerte oss om bruken av Big Data i kommersielle settinger. 

Stig: Takk for at jeg fikk komme.