Velkommen til Lørn.Tech - en læringsdugnad om teknologi og samfunn, med Silvija Seres og venner

Silvija Seres: Hei og velkommen til Lørn samtale. Mitt navn er Silvija Seres, og gjesten min i dag er Sigurd Vik, som er strategidirektør i selskapet Coupler. Velkommen, Sigurd.

Sigurd Vik: Takk!

Silvija: Jeg skal introdusere serien veldig kort, også setter vi i gang. Og dette her er den sist samtalen vi lager i vår serie om anvendt AI, hvor vi egentlig ønsker å få demystifisere AI-begrepet mot rett og slett folk som vet at de burde vite litt om det, vet at de burde bruke det, men aner ikke hvor de skal starte. Og da tenker jeg at eksemplene av folk som gjør noe interessant med det er veldig fint sted å starte inspirasjonen fra. Før vi setter i gang med vår samtale som dreier seg da om AI og digital markedsføring, og egentlig kreativ strategi kanskje enda mer, så må vi bli kjent med deg, Sigurd. Og da lurer jeg på hvem er du personlig og profesjonelt?

Sigurd: Ja, det lurer jeg også på. Nå er livet mitt nå, det er ganske mye preget av at jeg har to små barn, så vi er en liten familie på fire. Så det kjenner jeg, det er veldig definerende på meg der jeg har havnet nå. Men forut for det, så var jeg en fyr som forsøkte å få kjørt mest mulig bratt på ski. Også er jeg opptatt av det å bygge business. Jeg tenkte at okei, hvis jeg lager eller bygger noen selskaper, så får jeg kanskje bedre tid og råd til å stå bratt på ski. Også holdt jeg på med det en stund, så ble jo det ganske sånn engasjerende, så jeg har ikke fått så veldig mye mer fritid, og etter hvert så innså jeg at det ene eller kanskje begge deler var egoistiske, så jeg tenkte at okei, kanskje det er bra å få noen barn og bli opptatt av noe annet enn bare seg selv. Så jeg vet ikke. Jeg er på en reise, der jeg stadig vekk prøver å få kjørt bratt på ski, samtidig som det businessbordet det fanger meg, og man kan ikke akkurat la barna seile sin egen sjø heller. Jeg vet ikke, jeg er en person som er på søken etter ting stadig vekk. 

Silvija: Og jeg kjenner meg igjen i den der «Impossible Balancing Act», men det er det som gjør livet så utrolig givende. Men du Sigurd, du har en litt uvanlig bakgrunn også. Du har ikke bare kjørt bratt på ski, du har også tatt grunnutdanningen din i kunst!

Sigurd: Ja. Saken var at da jeg gikk på ungdomsskole og videregående, var jeg veldig sikker på at jeg ville bli arkitekt. Og på ett eller annet tidspunkt så ble det til at jeg skulle bli grafisk designer. Satt meg litt inn i hvor i verden man kan dra for å studere det. Det var da Sveits, Nederland, London som kom på høyt opp der. Havnet i London. Og i England så må du ta et forberedende år før du begynner på de kreative studiene, før du begynner på en bachelor som er generelt for alle de kreative utdanningene, og da fikk jeg øyne for det å drive med kunst i løpet av studietiden, altså lære seg en del av håndverkene ved det visuelle og kreative, men å ha seg selv som oppdragsgiver. For tanken var at hvis jeg skal bli designer, så kommer jeg til å ha noen andre som oppdragsgiver resten av livet, så la meg ha meg selv som oppdragsgiver i studieperioden. Og dette var da i rundt 2000-tallet i årsskiftet der, og da var London, altså kunstscenen i London var veldig hot. Dette var liksom Cool Britannia og Damian Hirst og forskjellige. Og den skolen som jeg gikk på som var Chelsea College of Art and Design, der var det en del sånne kjente navn som hadde gått der og ble oppdaget av gallerister som for eksempel var kjent for å gå på avgangsutstillinger på den skolen her. Så det var liksom.., jeg syns jo kanskje at kunstscenen i London var litt høy på seg selv, så det var veldig spennende å være en del av. Jeg følte meg kanskje ikke sånn helt på innsiden der, for jeg var jo også interessert i business. Men jeg ble veldig interessert i selve kunstverdenen og den uttrykksformen og utfoldelsen der.

Silvija: Hvilken kunstform passet deg best, hva er mest deg?

Sigurd: Nei, det er vanskelig å si. Jeg kom aldri til noen konklusjon der heller. Men jeg konsentrerte meg om fotografi, grafisk og trykk, også begynte jeg etter hvert med motion graphics, altså videoanimasjon. Så det var de sporene som jeg fulgte, da. Så det var for så vidt digitale elementer av det jeg holdt på med.

Silvija: Og jeg er veldig interessert i tverrfaglighet, og tror egentlig at alle de perspektivene, de prismene vi putter inn i hodet vårt, gjør oss til en mye bedre hva som helst senere. Så når du som kunstner og designer ble til en reklamefyr og mediefyr, hvordan gjør dette her deg til en bedre reklame-og mediefyr?

Sigurd: Nei, si det. Spørsmålet er vel er om jeg konkurrerer med meg selv. Jeg er jo blitt den jeg er. Jeg vet ikke, fornemmelsen av at jeg tror kanskje jeg er i stand til å forstå den situasjonen som noen andre er i, altså, hva er det som driver andre mennesker, enten det er. Jeg jobber jo med markedsføring, så jeg prøver å finne ut av hva det er som gjør at folk gjør en viss handling eller kjøper en tjeneste eller produkt. Så jeg kan være i stand til å sette meg inn i tankegangen til noen som driver med noe helt annet enn meg, som har enn annen jobb enn kundene mine, men de som er der ute helt til syvende og sist som jeg prøver å nå ut til. Jeg håper det, hvert fall. 

Silvija: Så dere i Coupler driver og hjelper egentlig ukjente selskap å bli respektert sånn som du formulerte det, og hjelper da også med posisjonering og markedsføring. Vi snakker om anvendt AI. Hva har AI med saken å gjøre her?

Sigurd: Kontroversielt nok, så kan jeg kanskje si fint lite. Og kontroversene i det, eller kanskje et paradoks, er at jeg har jo jobbet med digital markedsføring ganske lenge. Jeg la ut min første webside for betaling i 1995, og har holdt det gående siden den gang. Og da vi kom utover sånn 2000-tallet og 2010, og Google og Facebook ble ganske dominerende, så begynte det etter hvert å bli god forståelse for at store datasett, det hadde stor verdi for markedsførere. Men så er jo spørsmålet hvor stort datasett trenger du? Og det er opp til mediebyrå, og vi jobber ganske mye av å få ganske mye ut av dataene som handler om annonsering, for eksempel, og bruke det sånn at vi kan målrettet kampanjen bedre for kundene våre. Men nå har jo personvern gjort at den industrien har gått en litt annen retning, så for den gjengse norske markedssjef, så er det som... Det å bruke AI til å styre kampanjene sine, det er ikke så veldig lett tilgjengelig. Det er litt sånn type black box som Google og Facebook og de har. Så du kan kjøpe outputen av det, men du kan ikke gå inn og putte fingrene dine inn i hjernen på roboten og instruere roboten direkte. Så jeg syns jo egentlig at faget vårt har endret. Det har blitt lett å bruke teknologien, så du trenger ikke å være teknolog lenger. Det har vært lett å få tilgang til resultatene som dataene skaper. For eksempel at hvis du setter opp en kampanje på Facebook som sier at du vil nå ut til mennesker som er interessert i stisykling i Ørsta for eksempel, så får du det. Og det er ikke noe vanskelig, da. Så du trenger ikke kunne AI for å få bruk for nytten. Men hvis du lurer på hvordan Facebooks algoritme faktisk gjør dette her, det har ikke vi noen tilgang til. Så vi er egentlig litt tilbake til at markedsførere må jobbe med kommunikasjonsfaget, at det er egentlig mindre viktig å være teknolog, og mer viktig å være designer, retoriker og psykolog. 

Silvija: Og vi kjørte et digitalt crash-kurs i digital markedsføring nylig med to professorer, og begge to konkluderte på det at vi overfokuserer nå, data er utrolig nyttig fordi det løser det eldgamle problemet med at du vet at halvparten av advertising budget er bortkastet, du bare vet ikke hvilken, også videre. Så det gir oss litt innsikt, men vi overvurderer aleneverdien av data, og undervurderer tiden og tankekraften som vi burde legge inn i rett og slett det kreative, og det som ingen AI kan designe for oss. 

Sigurd: Absolutt, det er helt riktig. Og hvis du tar tiden det tar og det kreative elementet, altså selve kommunikasjonen, hvordan utformer du budskapet ditt? Det som er med det, er at det er vanskelig å vite på forhånd hva det er som vil treffe. Det er ikke så mange andre måter å finne ut av det enn å prøve seg frem. Men det er jo noe som du kan gjøre med digital markedsføring. Så tiden det tar å produsere kommunikasjon, og distribuere det og få det ut for et visst publikum, den tiden har gått betraktelig ned. Så verdikjedene har blitt kortere og enklere. Så den måten vi i Coupler har forstått at vi kan bruke AI, er egentlig å se innover på oss selv og si «Vi skal være et selskap som er i vekst». Og gitt at vi jobber med noen som skal gjøre nye ting som de ikke har forsøkt før, så er det å ta ned produksjonstiden på å gå fra en brief til en kampanje, kan du si, til vi har den live, det er ganske opportunt. Så hvis vi bruker to uker på å organisere oss selv og produsere og implementere i stedet for fire uker, så er det veldig stor verdi for den som skal kontinuerlig markedsføre en ting. Og det er gjerne det som er utfordringen til et nytt selskap. Og i Coupler så har vi jobbet veldig mye med startups, mer enn noe annet byrå som jeg har jobbet i, og jeg tror kanskje mer enn andre byråer i Norge i det hele tatt. Og en startup som skal ut i markedet, har en helt spesiell utfordring som en etablert bedrift ikke har. På en etablert bedrift som driver med markedsføring så gjør de 90% repetisjon av det de har gjort før, så har de 10% eksperimentering. Så de har masse erfaring. Mens en startup, de som ikke har vært i markedet sitt før, de gjør 90% eksperimentering, for de vet ikke, de har ikke prøvd det før. Også er det 10% som er repetisjon. Så det å kunne hjelpe til med å ta ned usikkerheten i det, det rent praktiske. Si hvis vi kan få kjørt i løpet av 12 måneder, vi kan få kjørt 20 testkampanjer i stedet for 10, så vil det generere erfaring mye raskere, selvfølgelig. Store deler av det menneskelige aspektet, det ene er datasettet, men det andre er bare hvordan teamet får kjørt sammen, hvordan lager man briefer, hva var resultatet, hvilket budskap var det som traff målgruppen vår og hvilken målgruppe var det egentlig som reagerte best? Ganske sånne konkrete, enkle spørsmål. Så vi har jobbet sammen med noen konsulenter i et selskap som heter Cage som har hjulpet oss med å utvikle en teknologi med hvordan vi kan jobbe bedre selv. Da har vi tatt utgangspunkt i enkle, små spørsmål. Det kan godt være store spørsmål, men det er en enkel problemstilling. Markedssjefer kommer til oss og spør «Hei Coupler, dere er rådgivere. Vi skal ut i markedet, hva anbefaler dere?» Også kommer jeg med en anbefaling «Jo, du trenger landingssider, kanskje noe video, noe tekst her og sånn og sånn, det tror vi kan være en bra plan». Så sier de «Okei, fint, ja, det høres ut som et godt råd. Hva koster det da? Jeg kan ikke ta en beslutning før jeg vet hva det koster». Også må jeg snu meg rundt og si «Okei, greit». Da må jeg gå til en videoprodusent og spørre «Hei, jeg trenger to videoer, hvor lang tid tar det og hva koster det?» Så må jeg gå til tekstforfatter og fotograf og spørre hva det koster. Fire uker senere, så kommer jeg tilbake til markedssjefen og sier at «Det koster 250.000». «Ja, okei, greit. Det blir for mye, hva annet har du?». Så det å svare på sånne enkle spørsmål er faktisk en ganske praktisk utfordring. Så det vi har fått hjelp til, er å se at hvis vi kan lage et system internt i bedriften, som sørger for at for eksempel en nyansatt på kontoret vårt i Stockholm kan få tilgang til kompetansen til den smarteste personen vi har i organisasjonen, som kanskje er i Tønsberg. Så da kan det skje vidunderlige ting, da. Og det kan være så enkelt som bare hva gjorde den mest erfarne personen i bedriften forrige gang hun løste akkurat denne utfordringen? Det er sannsynligvis veldig verdifulle data for oss, og det er ikke stordata, det er veldig små data. Men hvis vi kan se innover, se etter små data som har potensielt stor verdi, det er et spørsmål som vi er ganske opptatt av å jobbe med. Og det og var jo sånn, for meg så heter det en priskalkulator eller prosjektledelse eller noe sånt noe, men jeg har lært av flinke folk at jo, kunstig intelligens kan faktisk brukes til det også, da. 

Silvija: To ting her jeg har lyst til å grave litt i. Det ene er det begynte jo i small but long data, altså jeg tror at folk fortaper seg litt i at vi må ha masse data. Men det de egentlig trenger, er kanskje få relevante data over tid. Også har jeg lyst til å snakke litte grann med deg om dette paradokset som ligger imellom det å bruke data til å forstå kunder, og det er en fin ting. Alle sier at de liker å forstå kunden og være kundesentriske. Men det er jo, det går jo selvfølgelig direkte på bekostning av personvern. Og hvordan kan man forene de to tingene? Hvis vi starter med det første, hva er de gode tingene man kan gjøre uten å måtte jage disse her enorme datamengder?

Sigurd: Jeg tror det er det som ligger i det andre spørsmålet ditt. Og det er å spørre kundene, gå ut og snakk med dem. Vi bruker mye tid på det. Kunde-research. Mange som kommer til oss, de vil gå i gang med noe de kaller en digital kampanje så snart som mulig. Men saken er at effekten av markedsføring er en veldig enkel multiplikasjon. Det er effekten av budskapet ditt, multiplisert med effekten av distribusjonen. Hvis den ene av de er null, så blir verdien null. Hvis du er kjempetreffsikker og god på distribusjon, du bruker Facebook, Google, Schibsted, hva vet jeg, men ingen bryr seg, så du får ingenting ut av det. Og nå har jo vi jobbet mye med teknologiselskaper, industriselskaper, det er mye business til business vi har jobbet med, og da er det kanskje ikke så mange kjøpere. Kommer an på hva du selger, da. Men hvis du selger sånne store industrisystemer, for eksempel, så kan det være at markedet er bare noen hundre mennesker rundt omkring i verden. Og da er det ganske verdifullt at man faktisk bare kan ta kontakt med noen mennesker som er representative for kundene dine, og spørre dem rett ut og helt vanlig menneskelig kommunikasjon; «Hvilket problem forsøker du å løse, hva kaller du det, hvilke ord bruker du?». Og allerede der så finner vi veldig ofte gode muligheter for forbedring, at man unngår å bruke sjargong, unngår å bruke alt for mye faguttrykk om sine egne produkter, snakker om kundens problem istedenfor sin egen løsning. Og følger det sporet videre. Så en type situasjon som jeg har snakket med mange om er at de har en plan, også har de en vekstkurve i et investordekk hvor de viser det vi kaller en hockeystick-vekst, at bare et stykke fra nå, ganske flat linje også plutselig bratt linjevekst om en stund. Så lurer vi litt på hva er det som skal til for at det skjer? Jo, det er selvfølgelig at de selger til veldig mange, om det er masse nye abonnenter eller noe sånt noe. Også lurer de på hva slags digital kampanje vi kan bruke for å få til det. Også sier jeg «Okei, i første omgang selge til venner og kjente i nettverket ditt». Også sier de «Hvorfor det? Vi kan ikke basere oss på venner og kjente for å få den veksten vi skal ha, vi skal ha tusenvis av kunder, så det syns jeg er en feil strategi». Så sier jeg «Ja, men salg er gjerne basert på tillit, at de som gir deg pengene sine må jo ha tillit til at du leverer det du skal etterpå. Og hvis du ikke klarer å selge produktet ditt til noen som allerede har tillit hvor tillitsforholdet allerede eksisterer, da lurer jeg veldig på hvordan du skal klare å selge til noen som ikke har tillit til deg?». Så jeg vil gjerne at vi finner ut av verdiforslaget i et litt sånn trygt miljø og nettverk til å begynne med. Snakk med noen som tør å fortelle deg hva det er de faktisk ikke liker, kanskje, med produktet ditt, sånn at du kan skru litt sammen på det før du går ut til de tusenvis der ute. Men så var du også inne på det med personvern. Og det er jo et dilemma som vi står oppi. Jeg vil si at min bransje er egentlig ved et sånt veiskille, eller kanskje vannskille, at det gikk fra at man prøvde å styre, målrettet markedsføring så spisst som mulig, til at dette kan bli misbrukt. Og det er vel det som ligger i den Cambridge Analytica-skandalen. Det er helt åpenbart misbrukt, men de har bare brukt teknologien sånn som den var. Så vidt jeg har forstått hvert fall, uten å ha satt meg godt inn i det, hovedproblemet var potensielt brudd på loven med Cambridge Analytica, var ikke at de brukte Facebook til vanlige markedsføringsprodukter, men at de tok en kopi av Facebook sine data. Men det var bare for å spare penger, det var ikke egentlig det at de endte opp med å gjøre en annen målretting enn man kunne ha gjort. Du får en sånn aha-opplevelse at dette her var lagd for de som skal markedsføre noe med gode intensjoner, men det kan brukes med dårlige intensjoner også. Så vi må legge litt begrensninger på dette. Og det syns jeg er veldig ålreit, da. Men den form for markedsføring som vi holder på med innebærer gjerne at vi vil samle inn kontaktdata til noen. Og da vil vi gjerne ha samtykke, hvis vi ikke har fått det samtykket, så kommer de ikke til å svare, som min kollega Lars sier. Det vi forsøker å oppnå, det er at noen tar telefonen når det ringer. Ikke ment eksplisitt, for vi kan ikke drive og ringe rundt og iscenesette det, men hvis man tenker det som et bilde, da, at når vi på våre kunders vegne sender ut kommunikasjon, at det blir vel mottatt. Og da bør det jo være fordi de har opplevd at dette firmaet her har noe så meningsfullt og nyttig å komme med at man vil høre fra dem. Så det er det man må forsøke å oppnå. Og når du da får et samtykke, så skal du behandle persondata med respekt. Og selvfølgelig innenfor lovverket. Og da tenker jeg at da er man på et godt sted, da har man et godt utgangspunkt for en samtale, når noen vil høre fra deg. Hvis du klarte å få til kontakten til noen, men de ikke vil høre fra deg, det er ikke et veldig godt utgangspunkt for å ha en lang dialog. 

Silvija: Nei, jeg syns det er utrolig interessant problemstilling, for i utgangspunktet så er det noen få bedrifter i verden som ligger tiår foran resten av verden i forhold til hvor mye man kan få ut av kundedata og forståelse, og aller lengst framme tror jeg faktisk er Amazon for kommersielle behov, også er det Google, ikke sant. Og på den ene siden, så beundrer vi dem, på den andre siden så klager vi når staten forsøker å gjøre noe som gjør en bitteliten del av det de gjør for å gi oss litt bedre helsetjenester. Så jeg tror folk har rett og slett - det er veldig mye sånn skremmepropaganda som går ut der ute om noens misbruk av teknologi, mens det vi glemmer er at vi har fått en sånn superkraft, og innsikt i verden gjennom denne teknologien, og AI er egentlig bare et filter på det. Og at det er intensjonene til de som skal bruke dette her som er gode eller ikke gode. Og da er det markedsførere har en veldig tydelig intensjon, og det er å nå ut med et budskap, og så lenge det budskapet er i hvert fall nøytralt, da, verdinøytralt, så tenker jeg at det er der for å bli. 

Sigurd: Ja. Det med intensjon er viktig. Det er ikke noen tvil om at de verktøyene som finnes av kunstig intelligens som blir tilgjengeliggjort av de store annonsegigantene som vi har nevnt, men også andre som leverer systemer som kan flettes inn i tjenester, da. At det er med å kunne potensielt utfordre personvern. Men jeg har stusset litt ved at man går veldig hardt etter markedsførere og selskap som driver med markedsføring hvor intensjonen er helt åpenbar. Det er et selskap, de skal selge varene sine. Intensjonen er nøyaktig det. Mens de som har en skjult intensjon, det er vel mye verre for oss alle? Det er det temaet, det er de tingene som ikke er oppe i dagen, det er noe jeg som borger i samfunnet og individ er opptatt av. Det er ikke de åpenlyse tingene om at Rema vil selge flere matvarer eller sånt noe, skal man gå etter dem? Det er de som har en skjult intensjon, de som er under overflaten, de du ikke hører om. Hva er det som egentlig skjer der? Jeg er litt bekymret for personvernfokuset, at man retter skytset sitt mot bedrifter som driver med markedsføring, om det kanskje tar fokus litt vekk fra noe som vi burde vært mer bekymret for. 

Silvija: Jeg syns det er veldig spennende, Sigurd. Vi avslutter en serie om AI hvor vi har egentlig i 11 samtaler snakket om hvor fantastisk AI er, med en samtale om hvor AI ikke bør gå. Og det dreier seg litt om grenseflatene til AI. Også er vi enige om at digital markedsføring må bruke noe AI for å forstå flyten og verdikjeden og kundene, men at det å definere intensjoner og det å definere det kreative, det må være menneskelig. Og når det gjelder intensjoner, så tror jeg at mitt personlige politiske problem med dette her, er at intensjonen kan endre seg. Og når du først har data, så har du dem for ganske lang tid, for de er relevante en god stund fremover. Og jeg var relativt tett på Google fra starten, og jeg vet at de ikke hadde som intensjon å ta over verden. Deres intensjon var å organisere all verdens informasjon. Men så endres intensjonene etter hvert som din posisjon, sin rolle og dine kapabiliteter endres. Og jeg er sikker på at de store teknologiselskaper i dag har bare gode intensjoner. Jeg er en av de som tror at Kina faktisk har benevolente intensjoner med sin bruk av data, for samfunnsstyring i en retning som det er ganske stor enighet om, hvert fall majoriteten, da. Men vi vet ikke. Vi vet ikke hva fremtiden bringer. Og spørsmålet er hvordan kan vi beskytte oss i fremtiden mot endrede intensjoner?

Sigurd: Nei, det er et godt spørsmål som jeg tror noen andre mer filosofiske enn meg må svare på. Men jeg tror, for menneskene, individene, så syns jeg for eksempel GDPR er veldig bra. Både at det er et sterkt regelverk, men også at det er likt på tvers av de europeiske landene. Og det blir også emulert av andre land, sånn at det har en påvirkning utenfor Europa, sånn at hvert fall for meg som individ, så har jeg rettigheter til å få mine data slettet for eksempel. Så jeg syns det er jo et godt vern mot den type situasjoner som du beskriver der, og at ingen vet hva fremtiden bringer og ting kan endre seg. Og at hvis det da er regler som har et sterkt økonomisk ris bak speilet, som en stor regulatør som EU, som gjør at det er mulig for meg å diskutere hvis jeg sitter en eller annen gang i fremtiden ved et cafebord i Spania sammen med min Tsjekkiske-venn og snakker om at dette er ting som opptar meg, men så kan jeg få tips fra henne om at "Måten jeg slettet min data, samme kan du bruke siden begge bor i Europa". Så jeg har veldig tro på den europeiske filosofien og politikken rundt å ha et sterkt personvern som jo er ganske annerledes enn hva den amerikanske politikken er for eksempel. Så jeg tror hvert fall at det er et ledd i svaret på det som du nevner nå. Men en ting som jeg har lyst til å nevne, rundt hva det er jeg ser for de neste 10 årene for eksempel, utvikling og markedsføring av kommunikasjon i et kommersielt øyemed, så har det vært da veldig mye bruk av data og utvikling av AI innenfor distribusjon av annonser, distribusjon av kommunikasjon. Mens en gunstig ting å bruke AI til er prediksjoner, at jeg kan få en formening om hva som skal skje, værmeldingen er jo mitt favoritteksempel på det. Jeg syns det er helt utrolig at det er noen som med så stor presisjon kan fortelle om fremtiden. Jeg syns det er helt fantastisk. Også har du andre tjenester, sånn som Google har en sånn flybillett-søketjeneste som gir deg noen indikasjoner og slags predikasjoner på når er det prisene pleier å være høye og lave, sånn at du kan vite om du burde booke den dagen eller den dagen. Og det er også sånn AI basert på ganske store data som jeg syns er veldig fascinerende.

Silvija: Jeg må bare fortelle deg om vær. Fordi når de bygde de første datamaskinene, så trengte de komplekse modeller for å sjekke om disse datamaskinene virkelig kan få beyond det som var fra før av. Først brukte de sensus-data i USA, også neste modell, og dette var lenge før AI, vi trenger ikke så mye AI for å drive med meteorologi, men det er norske værmodeller som var input til amerikansk datamaskinutvikling, bølgemodellene til Bjerknes og gjengen, som var noen av de mest komplekse datasettene og forståelse av prosesser internt i verden. Så det er Norge som har utviklet det du syns er så veldig kult, da! På mange måter.

Sigurd: Det visste jeg ikke! Jeg tenker sånn, hvor er det vi får hen med prediksjoner? Jeg tror innenfor det fagfeltet som heter UX, altså brukeropplevelser, kundeopplevelser. Så tilbake til der jeg var inne på i stad, det med at personvern i markedsføring er en fordel og ikke ulempe når du har fått noen til å si at de har lyst til å høre fra deg, «Værsågod her er min epost, jeg vil høre fra deg». Hvis du tar det at verden vrir seg i retning av at selskaper som selger produkter går over til å lage tjenester, og de tjenestene blir tilbudt over nett på en eller annen måte, det som kan hete software service. Men uansett, veldig mange tjenester som har en login, du logger deg inn på enten det du var inne på med norsk helse, for eksempel, eller om det er et treningsstudio som du er medlem av, eller det kan være nær sagt hva som helst. Og når man først har logget seg inn, så har man en ganske klar forventning til at avsenderen behandler deg personlig. Det ville vært rart. Så hvis du tar helsetjeneste, for eksempel. Hvis jeg logger meg inn på Helsenorge eller noe sånt noe, så ville jeg tenkt at det ville vært veldig rart når jeg først har logget meg inn om jeg får helt generelle data som ikke vet at jeg er en mann på 44, for eksempel. Du kan rydde vekk alt som ikke er relevant for det. Men videre, så har jeg en forventning om at AI innenfor kommunikasjon vil handle mye om en innlogget brukeropplevelse i prediksjoner på at jeg som bruker av en tjeneste kan se noe om hva kan jeg forvente blir det neste for meg. Og det tror jeg blir så sterkt at jeg tror kundeopplevelsen, brukeropplevelsen, blir ganske vesentlig for markedsføring fremover. At man ser mindre på hvordan jeg kan få budskapet mitt ut i verden, og ser mer på hvordan kan jeg bruke, leie inn AI-teknologi til å gjøre den innloggede opplevelsen bedre, sånn at mine brukere får en positiv opplevelse og de forteller det til andre, word of mouth, rett og slett. Så jeg tror den type kommunikasjonsteknologi vil vi se mer av, at brukerne vil forvente det, at de får mer prediksjoner som gir dem en bedre brukeropplevelse. Men da får vi ganske klare utfordringer med personvern, fordi da er man jo logget inn. Så det tror jeg blir en spennende utvikling som inneholder mye bra, men som kanskje også inneholder noen dilemmaer, da. At for brukeren så vil det være så utrolig positiv opplevelse, du får så stor verdi av at du får prediksjoner som er tilpasset deg selv, at du sannsynligvis vil være villig til i større grad å gi bort persondata enn det du er når du er ute i annonseverden, i media og sånt, når det er sånn «What's in it for me?». «Hva får jeg av goder av det jeg gir Schibsted, Amedia eller Facebook av mine persondata?» Det kan kanskje synes som lav verdi. Derfor tenker vi at vi verner om personvernet. Men hvis du er logget inn på en helsetjeneste, også kan du få «Hei, vi foreslår et diettopplegg til deg, en kostholdsplan, et treningsopplegg basert på hva vi ser av dine brukerdata». Så vil det kanskje oppleves som «Oi, hvor fikk dere de dataene fra, men dette har stor betydning for meg». Da er man kanskje mer villig til å gjøre en sånn trade off. Og det tror jeg blir et spennende tema som vi må følge litt mer med på der hvor folk kanskje ikke tar så gode valg på sine egne vegne, da. 

Silvija: Vet du hva, dette her høres veldig ut som strategien til Lørn, faktisk. Helt seriøst, vi er ikke kommet dit i produkt, men ideen er at vi ønsker å få folk til å gjøre noe som er bra for dem, men som de i utgangspunktet ikke har lyst til å gjøre, og det er å lære seg noe nytt hver dag. Og det å lage disse personaliserte kontekstuelle læringsplaner hvor du forstår om folk er i bil eller på treningsstudio, for da velger du forskjellige format. Men også hva de burde lære om både for å bli enda bedre eksperter på noe, og komme seg ut av ekkokammeret sitt. Det å liksom lage gode veiledere for deg, jeg tror ikke det trenger å være sånn hyper-AI der heller, relativt små data som kan forbedre brukeropplevelsen helt vanvittig, og kanskje også få folk til å bygge gode nye vaner. Og der tror jeg den der balansen som du snakker om mellom psykologi og art of persuasion, ikke sant, og god brukeropplevelse vil være helt vesentlig. 

Sigurd: Absolutt. Ja, bra eksempel. Stor verdi for meg at mobilen min vet at jeg er på stranda og jeg kan være åpen for en 45-minutters podcast versus om jeg er på bussen i 5 minutter.

Silvija: Men det som er... Vi har egentlig sirklet rundt grensene og fremtiden til AI litt uavhengig av bransje, tror jeg. Når det gjelder grenser, så har vi vært mye innom at det kreative, det komplekse, det kontekstuelle ofte, det er en del ting her, og særlig kanskje det etiske, det er mennesker som må bestemme. Også må de bruke AI som et nødvendig og fantastisk verktøy på å forstå kartet litt bedre, for å forstå dynamikken, for å speede opp prosesser. Det har du snakket om. Også har vi snakket om fremtiden, hvor det å bruke AI som et nyttig prediksjonsverktøy vil være antakelig den viktigste businessdriveren i forhold til personalisering, i forhold til tilpasning av tjenester. Og at det vil være en trade-off for folk mellom verdien av den tilpasningen og det å gi fra seg en del innsikt om seg selv. Og Google sa for 15 år siden nå at i valget mellom personalisering og personvern, så velger folk alltid personalisering. Det er hele poenget med disse nye digitale tjenester, at vi vil ha gode tjenester som kjenner oss, men da er spørsmålet på en måte hva er godt nok nå, og hva er godt nok i fremtiden.

Sigurd: Ja, altså, vil folk alltid det. Jeg tror folk må se og oppleve verdien, da. Ta Netflix for eksempel, kona og jeg får forskjellige forslag til hva vi skal se. Og det er en relativt åpenbar og umiddelbar verdi. Så jeg tror folk må se trade-off-en, men jeg tror at i tilfellet med digital annonsering, for eksempel, så tror jeg folk har ikke nødvendigvis sett den store verdien. Altså hvis jeg leser VG eller Aftenposten på nett, så hvorfor er det bedre for meg at annonsene er personaliserte? Du får litt mindre irriterende eller forstyrrende annonser kanskje, men den trade-off-en tror jeg er veldig liten versus følelsen av at noen vet at jeg er meg.

Silvija: Jeg skal gi det et eksempel, og jeg tror den som får dette til helt ekstremt godt er Amazon. Og jeg har blitt kunde på Audible som er deres lyttebok-greie, før uavhengig, etterpå kjøpt av Amazon. Og det er Amazon som sender meg et par mailer i uka om ting som er spesielt riktig for meg, Silvija, å lytte til av bøker. Og de treffer meg så bra at istedenfor de 10 bøker som jeg da signer opp for årlig i en abonnementsmodell, så kjøper jeg rundt 200 bøker årlig fra dem. Jeg opplever det som en av de mest verdifulle mailene som kommer inn i min e-post som er overfylt til randen og over randen, fordi jeg får en slags fear of missing out. Hvis jeg ikke hadde fått med denne e-posten fra Amazon, så ville jeg faktisk ikke fått med meg den boka som jeg burde lese. Og jeg tror de annonsørene som klarer å få til en sånn verdifull channel og informasjonsteori, hva er verdifull informasjon for deg, hva er den informasjonen som overrasker deg mest? Ikke sant. Og det må være litt mer kunnskapsannonsering. Du må lære folk noe, du må gi folk noe i den der annonsen din, ikke bare liksom si "kjøp her". Og det er alt for få som har fått det til, mener jeg, i digitale kanaler. Folk pusher annonser akkurat som de er annonsert i en avis som skulle være samme avis til alle. Vi har ikke personalisert dette her godt nok enda.

Sigurd: Nei, det kan du si. Men jeg tror også det er et designproblem med digitale vanlige annonser, for eksempel, dette er ikke spesielt gode brukeropplevelser. Så i aviser så passet det inn med annonser, men i nettaviser så er det litt sånn. Jeg er litt usikker på om man egentlig gjorde en god prosess med det å designe annonsene som en del av brukeropplevelsene, og strengt tatt har vel ikke det vært noen som har gjort noe med det siden nettaviser ble laget. Så jeg er egentlig litt mer i tvil til om vanlige annonser var en god ide i det hele tatt.

Silvija: Men ikke sant, det kommer av at vi tenkte på det, og vi tenkte forså vidt på e-post også som en slags avis. Også har det blitt noe helt annet. Og vi har ikke endret miksen. Men jeg tenker at annonsering i still og annonsering. Om det er Fortnite og konserter eller om det er bruk av brands, ikke sant, i våre digitale interaksjoner. Det begynner å bli ganske spennende, særlig hvis du lærer noe i tillegg.

Sigurd: Ja, absolutt. Og da er vi jo tilbake til det at kommersiell utvikling, vekst for selskaper, det kommer jo av at man tiltrekker seg riktig type mennesker som har en bra opplevelse med tjenesten og som snakker om det til noen andre. På hva jeg har sett gjelder det både innenfor business and consumer og business to business at word of mouth er driveren til vekst. Det er ikke spørsmål om å gjøre noe annet eller det, spørsmålet er om man kommer frem dit. Man må jo utenfor seg selv for å hente de første brukerne, selvfølgelig. Så distribusjonen vil alltid være en del av spørsmålet. Så hva er det grunnleggende verdiforslaget, hva er det som er brukeropplevelsen, også spørsmålet om man kan løfte deler av brukeropplevelsen ut til en arena hvor du vanligvis ikke er? Som er jo på sett og vis det som ligger i Fortnite-eksempelet ditt, at det er noen andre som tar del i en brukeropplevelse som allerede er bra. Men så er det sånn, der hvor jeg startet, vi nærmer oss vel endt tid her. Det jeg syns også er spennende som privatperson, er litt tilbake til der hvor jeg studerte kunst i London i rundt år 2000, hvor det var en sånn. Kunst har alltid vært interessert i å bruke teknologi, og kommunikasjon har det med seg, mellom mennesker og mellom selskap og mennesker, at noe som fenger har gjerne et element av overraskelse ved seg. Og det er noe datamaskiner er litt dårlige på. Hvis datamaskinen overrasker deg, så er det stort sett ikke noe du blir glad for. Mens god kommunikasjon, det være seg i reklame eller en god film eller i musikk eller en god bok, så er det gjerne et element av overraskelse. For eksempel innenfor litteraturen er det spenning at du ikke vet hva som skjer. Det er jo noe som vi mennesker tiltrekkes veldig av, og det er jeg spent på, hvordan vil kunstnere ta i bruk AI for den type kommunikasjon som har et helt annet formål enn kommersiell kommunikasjon, som er det jeg holder på med nå. Kunsten har jo gjerne som formål at den som opplever kunsten skal utvikle seg selv, det er ikke nødvendigvis en relasjon mellom kunstneren og betrakteren. Og det er helt sikker veldig mye på gang der allerede, jeg har ikke fulgt så godt med på kunstscenen i London etter at jeg flyttet derfra. Men jeg kjenner jeg bør ta opp tråden igjen der.

Silvija: Jeg tror det er unikt menneskelig, dette her med hvordan vi tolker verden og hvordan vi er fascinert av hverandres tolkning av verden, og det er der de som klarer å blåse opp eller fange ånden kan gjøre det vanvittig bra i markedsføring. Men du, jeg tenker sånn i forhold til vi må avslutte nå, og jeg har lyst til å henge meg litte grann på ett av dine favorittsitater,.Jeg liker også veldig godt dette med Mike Tyson og «Everybody has a plan until they get punched in the face», vi planlegger vanvittig mye, så er spørsmålet hvor gode er vi til å justere, og dette med lean kunne vært en helt separat samtale. Men du sier også at "failure is not an option". Og det har jeg lyst til å koble til det temaet vi snakker om nå. Fordi markedsføring og AI, altså vi er nødt til å finne ut av det, for AI smitter absolutt alle både industrier og funksjoner. Vi har snakket om at det er noen store fordeler, det er effektivisering av dagens modell, og mye bedre prediksjon og en slags tilpasningsdyktighet for fremtiden, også er det masse mulige minefelt eller fallgruver, og det har mye med etikk og intensjoner og forsvarlighet på lang sikt å gjøre. Vi må bli gode på dette her likevel, og det er de som blir gode på det som... Så hva er din... Hvis folk skal sitte igjen med et par sånne råd på hvordan får man til en data smart inngang til media og markedsføring, hva er det viktigste de må ta med seg?

Sigurd: Jeg synes at diskusjonsspørsmålet hvis du husker multiplikasjon med distribusjon og budskap har blitt relativt enkelt. Det som er vanskelig, er å finne ut hva som virkelig engasjerer folk, hvordan setter du sammen et budskap, enten det er ord eller form eller farger. Jeg har egentlig ikke et klart fasitsvar på det, og da er jeg egentlig tilbake til det dette her growth hacker mindsettet, da, og eksperimentere seg frem til det. Og det er jo en strukturert tilnærming til data, også akseptere at man har sannsynligvis ikke de dataene man trenger til å begynne med, men erfaringsdata er det som er viktig. At man prøver å være lettbent i hvordan man går ut og sprer kommunikasjonen sin, og være tydelig på hvilke hypoteser er det man fester. Sånn at om du får litt data, du får liksom 100 besøkende i nettsiden din, hva kan det fortelle deg? Eller om det er 100.000 visninger av en annonse eller om det er 500 som har lest en e-post som de har fått. Prøv å lage deg selv en modell på forhånd, som forteller hvis du har bare ett datapunkt, hvordan er det du med sikkerhet vet at når du får svar eller ikke svar, så verifiserer eller falsifiserer du noe som gjør at du, ditt team, din organisasjon blir flinkere til å gå videre. Da er du litt tilbake til det som var med den utfordringen som vi jobber med, som er hvordan får du flest mulig av den type eksperimenter ut, sånn at du begynner å akkumulere opp dine egne data. Så jeg tror ikke jeg ville sett så mye etter andre datamodeller som ser inn i seg selv og sin egen bedrift og sitt team og si «Okey, hvordan blir vi mer erfarne?», og mest sannsynlig er det et spor som er verdifullt å følge. Både hvis du er en relativt nystartet bedrift, for per definisjon, du skal hente mye erfaring. Men også hvis du er en etablert bedrift fordi det er såpass store endringer som skjer i hvordan man får kommunikasjon der ute. Så den erfaringen du har fra før er ikke nødvendigvis noe du kan hvilke deg på for fremtiden, da. 

Silvija: Du, Sigurd, jeg sitter og tenker på at vi er nødt til å lage et sånt strukturert eksperiment-basert markedsføringsplan, også for Lørn, så vi kommer tilbake til deg på det. Ellers så-

Sigurd: Jeg har tenkt den ut allerede.

Silvija: Veldig bra. Veldig morsomt å snakke med deg, både om den nye markedsføringen, og den virkelige verdien av data og AI relatert til det.

Sigurd: Nå snakket vi veldig lite om skikjøring, det var kanskje litt skuffende, haha.

Silvija: Vi tar det i neste runde.

Du har nå lyttet til en podcast fra Lørn.Tech - en læringsdugnad om teknologi og samfunn. Nå kan du også få et læringssertifikat for å ha lyttet til denne podcasten, på vårt onlineuniversitet lørn.university