Hei og velkommen til LØRN. 1500 læringshistorier fra de beste fremtidstenkerne og skaperne. På LØRN.Tech kan du lytte, se eller lese alt innhold gratis, men registrer deg for å få tilgang til personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer

Silvija Seres: Hei og velkommen til LØRN og denne podkastserien som vi lager sammen med en NKI. Serien samler gode kunnskaps samtaler om kommunikasjon, spesielt rettet mot bærekraft. Med meg har jeg Adela Sanchez Askeland fra en NKI og Camilla Gramstad fra Elkjøp. Velkommen begge to.

Vi er i vår fjerde samtale av fire, og vi har snakket egentlig om kommunikasjon som et strategisk verktøy og kommunikasjon som et internt teambyggende verktøy. Og så skal vi fokusere mest i denne siste samtalen på kommunikasjon som branding, og så eksternt fokus. 

Og der er det mange spennende, både dilemmaer og eksempler. Jeg har lyst å sette starte med et eksempel. Og så her er det Adela, noen spennende spørsmål i forhold til segmentering av markedet, kanskje, og ikke bare tverrfaglighet, men et tverrsegment, bærekrafts kommunikasjon da. En av de første gangene jeg ble gjort oppmerksom på kommunikasjon og marketing var når jeg så en jeg en teknolog. Så jeg tenkte alltid at vi bygger det vanskelig og så selger det seg selv fordi det er bra, så gjør disse marketing-folka noe med farger; setter på kontrasten på farger eller et eller annet sånt, så er det jobben. Så, så jeg en reklame på Superbowl. Og det vær for Patagonia. Det er de dyreste reklamene i løpet av ett år, vanligvis i USA, de dyreste minuttene på TV, i hvert fall. De koster, jeg vet ikke 1 million dollar eller et eller annet grusomt mye. Og der var det en reklame på et par minutter som ikke sa noe særlig annet enn don’t by this jacket - Ikke kjøp denne jakken. Og selvfølgelig så var det både ekstremt brand-drivende men også salgsdrivende. Det Patagonia prøver å si er at våre ting er så bra at de kan reparere det for deg og hvis du absolutt må, så kan du levere jakken eller skoene dine og så kan vi gi dem til noen som trenger det. En som ligner på det for meg i Norge er litt Stormberg som også har sosial bærekraft som jeg som veldig sterk del av sin kommunikasjon. Det funker. Mitt spørsmål er egentlig hvorfor er det så vanskelig for mange andre brands og forstå at i dette tilfellet sosial bærekraft eller ressurs bærekraft som de har brukt, kan brukes veldig, veldig direkte i markedsføring. Det er akkurat som om det en del la oss si oljebransjen som blir litt, inntil nylig da, så var de nesten redde for å snakke om bærekraft. For de var redde for at deres aksjonærer skal tro at nå skal de slutte å tjene penger. Så litt sånn den der konflikten med at det å brande seg på bærekraften det er faktisk ikke noe skummelt. Det er veldig, veldig bra både for kunder, investorer og ansatte.

Camilla Gramstad: Ja, jeg tror jo mange bedrifter nå, veldig mange bedrifter, ønsker å brande seg på bærekraft. Men nå i forrige episode, når vi snakket om greenhushing versus greenwashing den har jo virkelig truffet når det gjelder merkevarediskusjoner. Jeg tror mange bedrifter nå er veldig redd for å si noe, av frykt for å trå feil. Nå innføres det jo straks fra EU til og med en svarteliste på hva man ikke skal omtale i markedsføring med sanksjoner på tilsvarende nivå som GDPR sanksjoner. Og alle vet at GDPR sanksjoner er fryktelig høye og med enormt store bøter, potensielt. Men jeg tror at veldig mange bedrifter nå ønsker å bruke bærekraft i markedsføring. Hvert fall ser vi det hos veldig mange av de store leverandørene våre på hvitevarer, på mobiler, all mulig slags teknologi. Så når det blir mainstream å bruke det i bærekraft, så tror jeg det blir vanskeligere, faktisk kanskje for kunder å orientere seg. Jeg sa i forrige episode at jeg var opptatt av ord. Vi ser at merkevarene bruker forskjellige ord. Noen snakker om CO2 utslipp, noen snakker om CO2 ekvivalenter. Noen sier det som CO2 nøytrale eller net zero. Plantebasert plast. Biobasert plast. Nedbrytbar plast. Hva er best? Så det skal utrolig mye jobbing til for å skape en sånn oppfattelse hos kunder om at vi er det bærekraftige brandet. 

Silvija: Kan jeg bare kommentere, for du traff meg veldig med det du sa nå. For jeg reiser litt for mye med fly, og hver gang jeg er på Gardemoen så leser jeg at vi er en CO2 nøytral flyplass. Så tenker jeg hva søren betyr det? Det er et fly her. Vi flyr hele tiden. Men hvis man hadde hatt en liten QR kode der, så man kunne sett på og forklart meg, så tror jeg det ville vært kjempe nyttig både for dem og for meg. Så kanskje det å brande seg med bærekraft, men med mening og med litt fakta.

Camilla: Ja, jeg håper heldigvis at vi er på vei mot mere faktabasert objektiv informasjon. At det blir forbudt å komme med påstander som du ikke kan dokumentere. Altså å si at vi jobber bærekraftig, eller dette er et mer bærekraftig produkt, eller det blir forbudt å gjøre rett og slett. Vi i Elkjøp vi bruker da en tredjeparts sertifiseringsordning som heter EcoVadis International, som gjør at en 360 graders evaluering basert på hundrevis av spørsmål til leverandørene våre. Fordi vi er jo ikke eksperter på å evaluere hvor godt leverandørene våre jobbe med bærekraft. Men heldigvis så finnes da disse ekspertene i EcoVadis. Men vi trenger å gjøre det lett for kundene å forholde seg til dette her, så EcoVadis bruker medaljer, platinum, gull, sølv og bronse. Altså de skårer hvor godt leverandørene jobber med bærekraft, og den synliggjør Elkjøp på nettsidene våre. Det er ikke alle leverandører som har EcoVadis, men mange har det. Så på produktsiden til de som har det og på en samlet oversikt, så kan man se. Vi skiller veldig tydelig på én leverandør sertifisering og da produkt sertifisering. Det er to veldig forskjellige tingene. Men vi mener EcoVadis er bra, fordi det er da en tredjeparts ekspert evaluering, noe som er uavhengig. Samtidig som det gjør det lett for kundene. Altså platinum, Gull, sølv, bronse. Det skjønner man liksom. CO2 nøytral eller lav CO2 eller low emission, det vet ingen hva er. Så faktabasert informasjon, ja - det trenger vi.

Adela Sanchez Askeland: Jeg måtte google det nå mens dere snakket, fordi jeg så nettopp at det har kommet en pris som heter Grønnvaskningsprisen. Har dere hørt om den? Hva syns dere om det? I lys av det vi snakker om nå, det at verstingen for grønn vasking blir kåret og offentliggjort. Som jeg ser på det nå nesten som en del av en kanselleringskultur hvis jeg skal være en ærlig men.

Camilla: Ja den skapte jo litt debatt i bærekraftverdenen fordi det er Forbrukerrådet som står bak prisen. Så den ble jo kritisert for å være litt sånn rolleblanding. Altså jeg har stor respekt for ulike roller. Framtiden i våre hender, Naturvernforbundet, de de har sine roller i å drive bærekrafts debatten videre da. Men man har nok tenkt da, at når det kommer til grønn vasking, så trenger vi egentlig også både pisk og gulrot. Vi trenger at det er en litt ris bak speilet. Det er jo ingen som har lyst å vinne Grønnvaskningsprisen. Den minner jo litt om denne Barbie i prisen. 

Adela: Gullbarbien. 

Camilla: Ja, Gullbarbien. Så er det jo da mange som mener at de har vi trenger jo mere gode eksempler på hva er god bærekrafts kommunikasjon. For nå er det veldig lett å peke på ting som er fy fy og kanskje ikke så lett å vite okey hva er det som da er god praksis rett og slett. Altså jeg tenker at Forbrukerrådet også er ute og tester sin posisjon. Hva skal Forbrukerrådet være i norsk offentlighet? At de da tydeligvis har sett at det er deres rolle å gå til kamp mot grønnvasking.

Silvija: Men det er kanskje litt farlig å ha en sånn kultur som henger ut folk i stedet for så kunne man kanskje gitt en forbedringspris; den som har gått fra mest svada til mest faktabasert i løpet av ett år. Jeg tror det må være lov for bedrifter å si at vi ikke er perfekte, men vi er på veg.

Adela: Enig. 

Camilla: Det må det. Det må absolutt være lov. For ellers så lyver vi. Altså det er ikke en bedrift i verden som har alt på stell, det kan du bare glemme. Jeg sa jo i media da jeg ble ansatt i Elkjøp at det jeg ikke hadde tatt denne jobben hvis den hadde blitt plassert i kommunikasjonsavdelingen. Da kunne det å ha ansatt en bærekraftsjef vært grønnvasking i seg selv på en måte. Men kommunikasjon og PR er jo nettopp også bare det - ekstern kommunikasjon og PR. Vi vet jo at det kan drive endring, absolutt. Og ekstern PR og kommunikasjon bidrar jo i stor grad også til intern kommunikasjon og stolthet og bevissthet og kompetanse. 

Silvija: Men du, og et kjempegodt eksempel da, på hvor hvordan vi alle bruker kommunikasjon og hvor viktig det er som strategisk verktøy nettopp. 

Camilla: Men jeg er jo da veldig opptatt av hvordan Elkjøp skal tjene penger i 2030 og har stor respekt for kommunikasjonsfolk. Men de bestemmer ikke hvordan Elkjøp skal tjene penger i 2030. Det gjør de som sitter i den avdelingen hvor jeg sitter nå, som jobber med strategi og forretningsutvikling og de store prosjektene. Så rett og slett plassering av min stilling var veldig viktig for meg.

Adela: Men kommunikasjon er også kjempeviktig, som dere sier for å informere folket, informere de som egentlig ikke kan så veldig mye om dette her. Jeg har et eksempel fra når jeg var hos en baker, det begynner å bli par år siden, så det var ikke etter plastikk sugerør var forbudt i Norge, men før den tid, hvor jeg ble spurt om, når jeg kjøpte en smoothie om jeg ville ha plastikk sugerør eller papp sugerør. Og så spurte jeg vedkommende bak disken tilbake, men hva er minst verst, eller hva er best og hvorfor? Og det kunne jo selvfølgelig ikke vedkommende svare på. Jeg hadde ikke tenkt at hun kunne det heller, men jeg vil jo gjerne vite hvorfor jeg skal velge det ene eller det andre? Så den kommunikasjonen der da, den informasjonen der, den har vært så spennende å få for da kunne jeg tatt et bedre valg forhåpentligvis da, basert på det. Så sånn sett er det jo superviktig å kommunisere hva man leverer av såkalt mer bærekraftig produkter, og hvorfor eller hvordan det er mer bærekraftig.

Silvija: Du kan svare, så har jeg et mer spørsmål til Adela.

Camilla: Det som vi i Elkjøp jobber med nå, er å lansere det vi kaller miljø parametere. Vi vet at en del kunder ønsker å vite jeg hvilket produkt som er mest bærekraftig. Det vaffeljernet eller det vaffeljernet? Og det er jo veldig vanskelig å svare på. Så vi har funnet ut at liksom objektiv faktainformasjon er det beste vi kan tilby fordi folk er opptatt av forskjellig ting. Noen er opptatt av transport, noen er opptatt av emballasjen. Noen vil boikotte produkter som er produsert i Israel eller Asia. Folk er opptatt av forskjellige ting. Så vi jobber nå med å lansere informasjonen på hvor er produktet produsert, finnes det tredjeparts miljømerking, hvor lenge er reservedeler tilgjengelig og hva er produktets forventede levetid. Og det finnes ikke en standardisert måte og beregnet ennå, så der lar vi hver leverandør opplyse selv hvordan de har beregnet det. Om det er denne vaskemaskinen går tre ganger i uka, for eksempel da, så varer den i så og så mange år. Men det er jo et langt lerret å bleke da. Men bare det å tilgjengeliggjøre informasjon, det tror jeg på.

Silvija: Jeg har et sånt bærekrafttiltak til, til dere, og det er at ingen produkter blir solgt i Elkjøp i fremtiden uten at dere får gode sånne 3D print oppskrifter for alle reservedeler.

Camilla: Ja reservedeler er absolutt noe som diskuteres.

Silvija: Så er det ikke mulig å gjøre det billig, men dette er en investering i bærekraft, ikke sant. Og dette her vil folk skjønne. Ja men de mener det, de skal virkelig garantere meg at vi skal fortsette å reparere dette her så lenge det er råd da. Men Adel, sorry jeg kaller deg Adel, beklager. Men Adela, du er sikkert vant til at folk leke litt med navnet ditt. 

Adela: Ja, jeg er det. 

Silvija: Du hadde et utrolig spennende poeng rett før vi gikk inn i det siste opptaket. Dette dilemmaet, dette paradokset med brand posisjoneringen. La oss si hvis Elkjøp ønsker å posisjonere seg som noe som er økonomisk tilgjengelig for alle i Norge, og det har noe med prisnivåene å gjøre. Men det det har, har også noe med evnen til å bruke det i en evighet, ikke sant? En blender som koster 5 000 kr, men kan komme med en livstidsgaranti, er kanskje ikke tilgjengelig for hele Norge, og da er det ikke så sosialt bærekraftig selv om det er ressurs bærekraftig. Dette har mye med branding å gjøre. Hvordan skal man tenke rundt det? Kan ikke du stille det spørsmålet litt riktigere enn det jeg har gjort?

Adela: Ja, jeg synes sånne ting er kjempeinteressant fordi at det er jo som du sier dette dilemma mellom det vi ser på som miljømessig bærekraft, det vi ser på som sosial bærekraft. Det at alle mennesker i Norge ikke har den evnen til å kjøpe det dyreste produkt eller det produktet som har den og den miljø stemplingen, men trenger kanskje et produkt som er mer tilgjengeliggjort for dens lommebok og kapasitet. Så det jo interessant å høre litt om hvordan, om det er noen tankerekke rundt dette i Elkjøp. Om dere ønsker å ha produkter som er tilgjengelig for alle lommebøker. Og det kommer også ofte kritikk mot for eksempel First Price produkter eller andre produkter i matbutikker også, som er dårligere nærings basert eller som er importert lengre vekk og da har en lengre reisevei. Og man tar liksom sånne hensyn og gjør seg opp sånne tanker i Elkjøp Camilla.

Camilla: Det gjør man absolutt. Digitalt utenforskap er et tema som man har jobbet med i Elkjøp i veldig mange år. I 2017 så etablerte man det som da heter Elkjøpfondet. Hvor man rett og slett deler ut penger til søknader, om det er fra organisasjoner, enkeltpersoner eller som trenger produkter, rett og slett. For folk som har havnet utenfor av en eller annen grunn, om det er sykdom, om det er eldre - hva som helst. Så det å tilgjengeliggjøre denne visjonen vår we help everyone enjoy technology, der ligger det veldig mye mening i alle ordene. We, det er oss og i help vi skal være rådgivere, men det med everyone. Vi sier ofte at Elkjøp er the only one you need within electronics. Vi skal hjelpe deg med alt, med alt du trenger. Det som man kaller prisinnsteg da, er det lav pris, er det medium, eller er det premium produkter? Noen hørte kanskje på radio i media forrige uke at vi har solgt en TV til 1,5 millioner kr til en mann på Sørenga. Det er ikke for alle. Virkelig ikke. Så det å kunne tilby produkter til alle? Det er absolutt noe som er kjempeviktig for oss og vi skal gjøre det da lett å velge det riktig produktet for deg. Vi skal gjøre det lett å kunne ta vare på det produktet ved tips og triks, og gode råd for hvordan bytte filteret i vaskemaskinen din eller tømme den lille skuffen bak kjøleskapet. Altså det er mange ting vi kan hjelpe deg med og til slutt å gjøre det lett å og å resirkulere det. Men det at alle skal ha tilgang til teknologi, altså vi gir ut en rapport hvert år som etter tekno trøbbel som man finner på nett, med masse statistikk og innsikt i hva folk sier om bruken av teknologi. Så til og med regjeringen bruker vår rapport som innsikt i digital-hele-livet strategien sin. Fordi altså dette er jo politikk. Dette er liksom myndighetsarbeid å sørge for at folk henger med i den digitale utviklingen. Så akkurat det at det at regjeringen brukte Elkjøp som innsikt, det er man veldig stolt av faktisk.

Og igjen til merkevare da, det å bygge oppmerksomhet, altså offentlig hvordan man oppfatter et brand i omverdenen. Hvor stor påvirkning det har på kjøpsøyeblikket til kunder, det kan jo sikkert diskuteres, det finnes det sikkert uendelig mange rapporter på. Men i Norge så er jo Arendalsuka en stor arena. I Sverige så heter det tilsvarende Almedalsveckan. Elkjøp i Sverige som heter EL-Giganten, deltok der for første gang i år med et stort telt med debatter om digitalt utenforskap og reparasjoner. Og da i en stor svensk avis, ble det da skrevet en kommentar etterpå hvor det sto at når El-Giganten kom til Almedalsveckan, da hadde nedturen begynt. At kommersielle krefter hadde inntatt politikkens arena, da gikk det nedenom med demokratiet.

Silvija: Så utrolig arrogant.

Camilla: Ja, det var godt du er enig for jeg er hvert fall grunnleggende uenig i den kommentaren og den påstanden om verden rett og slett. Altså jeg mener det har stor betydning at aktører som Elkjøp er til stede på Almedalsveckan, på Arendalsuka. At vi engasjerer oss i offentlig diskusjonen. Altså vi ber for eksempel om å fjerne momsen på reparasjoner for å gjøre det mer tilgjengelig for folk flest. Jeg mener jo at flere bedrifter burde engasjere seg i samfunnsdiskusjonene. Det er veldig mange bedrifter som syns det er behagelig å ikke engasjere seg i det hele tatt, men jeg tror jo at politikken og rammebetingelser kommer til å påvirke stadig fler, og da må man også engasjere seg rett og slett for å få god politikk da.

Silvija: Jeg er 100 % enig, og så synes jeg det er helt riktige temaer. Og så syns jeg det er dere som har fingeren på pulsen, ikke nødvendigvis disse arrogante akademikerne eller politikerne. Og de burde lytte nettopp, sånn som man kanskje gjør da i Norge, for å forstå folket via en sånn god kanaliseringsevne.

Dere, vi må gi oss sånn med respekt på tid, jeg. Jeg vil bruke 2 minutter på et annet spennende sånn paradoks, og det er Black Friday og Cyber Monday. Dette opptaket gjøres da i midten av november, og jeg tenker at du tenker med litt sånn skrekk og gru og glede, og, hva heter det på norsk som blanding av fryd og skrekk av Black Friday. For der er det to skikkelig konflikterende mål. Men kanskje det går an å løse dem på en smart måte. Kanskje man kan si de folk kjøpe det du virkelig trenger hvis du først skal kjøpe noe? Eller hva tenker du Camilla? Hvordan løser vi det?

Camilla: Det er klart at handel som vi kjenner det i dag, og som har utviklet seg de siste ti årene i Norge, så er det ikke bare Black Friday - vi kaller det Black Week. Det er jo en veldig viktig omsetnings periode for hele handelen. Absolutt. Men man ser jo ofte at den omsetningen man hadde før jul tidligere, har nå spredt seg. Jeg vet at mange bedrifter ser litt som en liten dipp før Black Friday, der salget går litt ned fordi mange sitter og venter på tilbudene. Kanskje særlig i år med den økonomiske situasjonen nå så tror jeg mange venter på gode tilbud på Black Friday og Black Week. Det er klart kritikken sitter veldig løst da. Det er lett å anklage hele forbruks maskineriet som at det spinner helt vilt ut av disse særlige dagene. Men jeg tenker litt sånn stort på det. Det er jo forbruket vårt totalt over hele året, både i Norge, globalt, det er det som er hovedutfordringen til de miljø og klimaproblemene som vi ser. Men så Black Friday og Black Week det er på en måte bare et symptom på det. Det er ikke årsaken, liksom. Men at vi kommer til å endre måten vi får bruke på, på grunn av både paradigmeskifter og rammebetingelser, fysiske rammebetingelser som jeg ofte liker å si, med tilgang på råvarer og sånn. Det er jeg ikke i tvil om.

Silvija: Adele, jeg har lyst til å be deg oppsummere for studentene våre, både som er i NKI og de som kommer fra utsiden og blir inspirert til å lære mer og kanskje følge kursene deres videre. Hva er det viktigste du vil at folk skal huske?

Adela: Det var mye spenner som ble tatt opp i den episoden her, men det er jo der her med dette med kommunikasjon utad og den balansekunsten mellom det å kommunisere et budskap som er så fragilt som bærekraft. Samtidig som at man er veldig konsis og presis på hva er det vi leverer? Og hvorfor gjør vi det, og hvordan gjør vi det? Det er veldig viktig, og det er jo både internt, men eksternt. Nå snakket vi mest eksternt i denne episoden her, men det å forstå sin egen virksomhet, det å forstå hva man gjør godt, hva man ikke gjør så bra kanskje, men er i gang med å endre. Og evne å kommunisere det så folkelig da, at selv på en måte en seksåring kan forstå hva du holder på med, det tenker jeg kjempeviktig. Og det er jo også liksom sikkert grunnen til at episodene på podkaster skal være så korte som 15 minutter, fordi at vi har et expansion span. Vi ha har lyst å ha den informasjonen var veldig konsis og presis og i kortere format, og der tenker jeg at det er veldig spennende hva Elkjøp gjør, og også alle andre bedrifter som prøver å kommunisere hva de driver med uten å komme med disse tjukke rapportene som ingen orker å lese.

Silvija: Rett på sak og med masse bilder, så være troverdig i det man sier.

Camilla: Troverdighet er helt avgjørende.

Silvija: Camilla, det var utrolig gøy å snakke med deg om både dilemmaer, men også muligheter som ligger i god kommunikasjon rettet mot temaer vi virkelig brenner for. Så tusen takk til begge to for en veldig fin samtale.

Takk for at du lærte med LØRN. Husk at du må registrere deg på LORN.tech for å få personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer.