Velkommen til Lørn.tech en læringsdugnad om teknologi og samfunn med Silvija Seres, Sunniva Rose og venner.

Silvija Seres: Hei og velkommen til Lørn podcasten. I dag skal vi faktisk Lørne om innovasjon. Jeg er Silvija Seres og min gjest er Hans Olav Holtermann Eriksen, velkommen.

Hans Olav Holtermann Eriksen: Takk for det.

Silvija: Vi sitter faktisk i Tromsø og har sneket oss ut av en fantastisk konferanse, og jeg hadde veldig lyst å snakke med Hans Olav etter å ha hørt han snakke på Finnmarskonferansen i Alta for ca en måned siden. Og da ble jeg små forelska, for denne mannen har altså klart å bygge en bevegelse i Nord-norge, ekstremt godt forankret i denne delen av verden.

En lege som bestemmer seg for å starte et reisebyrå som vinner masse priser for å være det mest innovative reiseproduktet vi har i landet. Også gjør han masse annet rart, også blir han sprit baron, lager whisky og verdens beste gin der ingen trodde at noe sånt kunne gro. Så jeg har kjempelyst å prøve og forstå hvordan dette gikk seg til. Vi kan kanskje starte litt med å fortelle hvor du kommer fra, Hans Olav. Hvem var du før du begynte å være reiselivs man?

Hans: Jeg er vokst opp på Bardufoss, utenfor Molselv kommune. og var tidlig klar over at jeg skulle bli lege. Så jeg tok da en lang utdannelse for finne ut at det ikke var rett for meg som person. 

Silvija: Hvorfor det?

Hans: Det er veldig konservativt. Det å være lege er jo ekstremt stramme rammer. Hele samfunnet har egentlig bygd en struktur du må forholde deg til. Og jeg er en veldig innovativ og skapende person. Og du kan gjøre det innenfor legenæringen, men langt mer innenfor andre næringer. 

Silvija: Også var du på en tur i Firenze? 

Hans: Bakgrunnen var den at jeg og en venn av meg flyttet sørover for å drive legetjenesten i Geilo og Gol. Også så jeg at reiselivsutviklingen der var helt fascinerende. Hvordan en liten Vedal klart å ha 95% dekning på hotellene. For de var ikke spesielt spektakulære de plassene. Men sommer som vinter var det nokså fult der. Og jeg synes kanskje egentlig ikke at det var fint der. Jeg trivdes veldig godt, men de hadde ikke de samme spektakulære tingene som nord-norge. Så jeg og vennen min dro ned til Firenze på ferie, også hadde vi middag på en bedre Michelin restaurant hvor vi begynte å diskutere potensiale i nord-norge. Dette var i 2005. 

Silvija: Begge nordlendinger?

Hans: Stemmer. Han flyttet til Arendal og jeg flyttet hjem på grunn av familie. Også havnet vi i en diskusjon om hva som er potensialet i nord-norge der han var veldig tydelig på at de oppegående nordlendingene flyttet sørover. Og det er på en måte reelt da det er der de mer avanserte jobbene ligger. Og at vi hadde kanskje hadde en liten tendens til å være lat. Vår kultur for næring-skaping var ikke den sammen som sørpå. Jeg ble veldig sint og følte meg utfordret av dette her og følte egentlig han kanskje tråkket nordlendinger litt på tærne. Så vi begynte å storkrangle og til slutt ba servitøren oss om å forlate lokalet. Og det skal litt til når du er i Italia for de er ganske høylytt der i utgangspunktet. På tur ut av restauranten husker jeg at jeg snudde meg og så ropte jeg tilbake til han og hele restauranten at «jeg skal faen meg vise deg». Vi dro hjem på samme hotellrom og lå med ryggen til hverandre en natt også var det i orden igjen. Så jeg kom tilbake til Nord-Norge etter den ferien og sa at jeg skal prøve å få laget noe innenfor reiseliv. Og jeg tenkte at det mest fascinerende var å gjøre aktiviteter, hund, scooter og reinkjøring. Så jeg laget en villmarksleir sammen med tre andre som gjorde sånne typer aktiviteter. Så jeg samlet oss under en paraply som heter Lyngsfjord Adventure i 2007. Så vi bygget en finnmarkleir uten strøm og uten vann, også tok vi inn gjester to ganger om dagen fra Tromsø by. 

Silvija: Jeg har lyst for å spørre deg litt. For det første kunne du gått til fiske, energi eller mye annet. Du velger reiseliv, har det noe å gjøre med din analyse av at dette har jeg lyst til eller dette er helt unikt her eller? 

Hans: Jeg er ikke interessert i aktivitetsturisme. Jeg har kjørt hundespann to ganger i mitt liv. 

Det var ikke noe for meg, jeg liker champagne og Jacuzzi. Men når jeg tok en analyse av hva er det Nord-norge har å by på, så var det først og fremst reiselivet. Og det var veldig umodent, og kan til dels fortsatt kan være det. Altså det var en umoden næring, og det er den også på en nasjonal arena. Av alle de tolv næringene vi deler inn i så er lønnsomheten per ansatt lavest innenfor reiseliv. Den er ikke foreldet på samme måten som den er gjort innenfor andre næringer. Så jeg tenker Nord-norge har gode lynner, det er naturlandskaper og naturfenomener, fantastisk utgangspunkt. Vi trenger bare gjøre dem proff i tillegg. Og det begynner med å profesjonalisere dem. 

Silvija: Hva er opplevelsen, for du bygget dette her opp til å bli en ganske god maskin etterhvert.

Mange gjester, eller priser. Kan ikke du fortelle litt om det og hva det ble til?

Hans: Fra den første sesongen i 2008 så hadde vi 1500 gjester, og dette er bare utenlandske gjester. Mens sist vinter hadde vi 20.000 av dem inn i villmarksleiren vår. 

Silvija: Det er nesten som cruisetrafikk? 

Hans: Det kan ansees som å være masseturisme på en måte. Du begynner å nærme det et punkt der det begynne å bli det. Når du har over 150 gjester om dagen, så begynner det å bli det. Men det vi gjør er at vi tar grupper inn. Først deler vi inn i dag og kveld, så plusser 75 om morgen og 75 om kvelden. Også roterer vi dem på aktiviteter. Det vi si at det kun er 20 stk som kan kjøre hund, 20 som kjører rein, 20 som kjører scooter på kanskje 20 på nordlys. Og dermed blir det intime gruppe selv om du har en stor gruppering av mennesker inne. Og skal kvaliteten være god. Det skal være strømlinjeformet servering, det skal være transportmidler med sjåfører som er drillet på hva de skal si når de kommer. Vi eier hele kjeden, det vil si sjåføren, transporten, guidene og selve salgselementet. Vi lager vårt eget magasin for Tromsø by der vi selger aktiviteter og sikrer de beste restaurantene og de viktigste attraksjonene. Og det er et annet selskap som vi lagde i ettertid.

Silvija: Hvordan selger du tjenestene? 

Hans: En av mine nærmeste venner er psykolog med doktorgrad i hvordan folk bruker internett. Og han bygde nettsiden vår. Han er ikke en data-grafiker, men han bygde nettsiden til Lyngsfjord så tidlig som i 2009. Og det vi egentlig gjorde der var at vi gjorde tjenestene våre tilgjengelig på web shop som de første, eller tidligst ute i Norge på den måten. Så vi har gjennom å bygge en så sterk posisjon på web hatt halvparten av vår omsetning på 27 millioner gjennom webshoppen vår. Det vil si at vi har 13 millioner kroner som går gjennom en booking-plattform for aktiviteter. Og det høres ikke så mye ut, men faktum at noen er villig til å bestille en sånn rå tur på web til 90 koner per person, det har vært en liten bragd. Men kompetanse har vi hentet eksternt. 

Silvija: Hva er det viktigste du har lært av den reisen? Det som er fascinerende for meg er hvordan du har bygget en bevegelse, og du har bygd denne nordlysturismen. Det gjør noe med identiteten til landet. 

Hans: Jeg har hatt behov for å føle at nordlendinger faktisk kan være med på å skape noe og ha en innflytelse på en næringsutvikling for vi har ikke det. Når vi ser på fiskeri, olje, gass osv så ligger det store tyngdepunktet sørpå. Innenfor reiseliv har vi faktisk tatt en sterk posisjon med kvalitetssikring av reiselivet, vi skal jo lansere den nasjonale modellen av Visit Norway 7. November. Det er en jobb som begynte i 2010 sammen med Lyngsfjord og som har inkluderte flere store reiselivsnæringer i Norge. Og det å skape noe globalt hvor gjester fra hele verden kommer og sier «Dette er fantastisk». Vi scorer jo kjempe høyt på TripAdvisor på en global scene og er kåret til tredje beste aktivitetssted i verden. Det er fordi at vi leverer høykvalitet, stor meny av ulike aktiviteter og gjennomfører hver dag. 

Silvija: Var det en fordel eller en ulempe å være lege oppi dette? Jeg tenker at når man ikke er utdannet innenfor reiseliv eller har arvet noe femte generasjon så tør du faktisk å tenke større.  

Hans: Helt rett. Det å være lege å ha den erfaringen med seg har vært helt uvurderlig. En ting er at man kan gjøre veldig mange ting samtidig, det er det leger gjør. Du har et møtepunkt på 15 minuttet som fastlege, der du skal ta innover deg et problem, prøve å finne tiltak og så skal du snu problemstilling til neste som kommer inn. Og det er enormt store variasjoner i hvem du møter hver dag. Dette konstruere jeg ned inn i næringsliv. Den andre tingen er gjennomføring av tilgjengelighet. Jeg er leder av legevakta. Vi må være tilgjengelig 24 timer i døgnet 365 dager i året. Jeg er ansvarlig for en tjeneste bygde opp på en modell av tilgjengelighet og gjennomføring hver gang. Jeg kan ikke som lege på legevakten si at «i dag er jeg sliten, jeg tar ikke denne turen her» også er det en pasient med hjerteinfarkt. Sånn er det med mine partnere i Fyllingsfjord, at vi vet at vi må gjennomføre hver dag. 

Silvija: Også går dette veldig bra. Den ruller og går og får priser og bygger opp turismen for hele landet vårt. Jeg bare tenker denne stoltheten over at Nord-norge har noe unikt å vise deg. Men så stopper det ikke, og det var der jeg ble veldig nysgjerrig. For det hadde vært veldig kult å være han som bygget ut fjorden og tok med verden og kinesere til Tromsø for å jakte på nordlyset og sånn, men så finner du på å gjøre noe annet som er kanskje mye mindre sannsynlig. Du kaller deg selv spritbaron. Du fikk en idé i Scotland også skulle du bare vise at dette går også an å gjøre hos oss, eller hva var mekanismen der? 

Hans: Jeg har jo veldig mange sterke relasjoner. Sånn som når jeg fortalte om han som hadde doktorgrad i psykologi, så hadde jeg en annen som drev på med industriproduksjon, Tor Petter Kristensen. Saken var at jeg reiste over til Skottland for å se på deres kvalitetssikring av reiselivet. Vi skulle se på hvordan du kan gi bedrifter innenfor reiselivet et kvalitetssikringssystems sånn at vi kan ivareta at de vet hva kvalitet er og hva de må gjøre. Og når jeg var der i 2010 og så råvarene. Hva de har og hva de egentlig selger. Det er renhet, du får være med på noe som er genuint og de selger turen. Det å se alkoholproduksjonen som en opplevelse. For å ta ett eksempel, Macallan distillery har 9 destillatør av et anlegg som produserer 15 millioner liter whisky, de har 90 guider. Og det fortell noe om hvordan de bygger brandet rundt det destilleriet. Og når jeg var der i 2010 begynte jeg å snakke om at en dag skal vi bygge Whisky destilleri i Nord-Norge. Det måtte enten være Vestlandet eller Nord-Norge, jeg tenkte Nord-Norge fordi jeg bor der. 

Silvija: Fordi det er riktig vann? 

Hans: Helt rett. Du må ha naturskjønne områder med riktige råvarer. Rent vann, god tilgang på vann og råvarestoffer selvfølgelig. 

Silvija: Hvorfor Whisky og ikke aquavit? 

Hans: Whisky er den alkoholarten som har størst smaks spenning. Den går langt forbi vin også. Det vil si at whisky er den alkoholtypen som gir det størst mulig variasjon, og det fascinerte meg. 

Silvija: Det er veldig kult, for nå igjen driver du med verdensmesterskap. Så skal det være alkohol så skal være skikkelig alkohol. 

Hans: Helt rett, og vi vant jo prisen for verdens beste Gin i mai. 

Silvija: For Whisky tar lang tid så da måtte man finne på noe i mellomtiden? 

Hans: Helt rett. For å gå tilbake til historien, så var det når jeg snakket om det så gikk Tor Petter Kristensen inn og så på grunnlagsformatet til svensk whisky-industri som ligger 5-10 år før oss. Så kom han til meg og sa at nå er jeg klarer, han sa opp jobben sin og gikk ut i null lønn for bygge opp Aurora Spirit destilleri sammen med meg. Og vi fant tidlig ut at vi skulle bruke brandet Bivrost, ta inn norrøn mytologi. Og litt av poenget med Bivrost er to elementer. Det ene er at det fortelle at du er i orden. Og selve Bivrost står for nordlyset, og dermed lokalisere du produktet ditt veldig langt nord. Jeg bruker å si at når jeg er i Norge så snakker jeg om Nord-norge, men når jeg er i utlandet så snakker jeg om Norge og hvor spesielt vårt produkt er. 

Og vi lagde tidlig en strategi at vi må lage flere ulike greiner av alkohol. Det holder ikke bare med Whisky, for det tar 3 år på tønne før det er klart. Så det vi gjorde var å dra til en litt nerdete og spesiell person, skolesjef for systembolaget i Sverige som hadde utviklet en helt spesiell kolonne-destillator i Tyskland med kvote. Og der han i realiteten mente han kunne lage like sterke produkter i en og samme kolonne-destillator. Vanligvis gjør ulike destillatorer svært ulike jobber. Og vi klarte det! Han lagde den modellen til oss etter en prototype, etter det tror jeg han ble utslitt og har ikke gjort flere. Så vi er de eneste som har det anlegget. Og dermed er det sånn at vi kan produsere de ulike tingene. Det er ulik produksjonstid, du må stille inn ulike ting, så får du ulike produkter. Dermed begynte vi å lage Aquavit, Gin, Vodka og Whisky. 

Silvija: Dere konkurrerte og det gikk ganske bra med Gin av alle ting. Var det overraskende?

Hans: Det stemmer det. Vi visste det ville bli bra, men ikke så bra. Stig Barresten som vant prisen for verdens beste Gin i fjor i San Francisco er den som har bistått oss i denne prosessen. Og jeg tror ikke han helt hadde sett for seg at å hjelpe oss skulle utkonkurrere han. Eller vi konkurrerte han ikke ut, han hadde allerede vunnet en gang. Men det er altså andre gang på to år at ett norsk produkt vant verdens beste.

Silvija: Hvem bestemmer dette? 

Hans: Det er San Francisco spirit competition som er en konkurranse med 2300 Gin fra hele verden.

Silvija: Jeg må få deg til å kommentere to ting. Veldig ofte når man skal snakke om innovasjon har man laget så kompliserte teorier, og det som fascinerer meg er at det er ikke de som innoverer som lager de teoriene, noen andre bare gjør det. Og det begynner ikke med en forretningsmodell. Det begynner med et problem man har lyst å løse. Hvordan kommer disse problemene til deg og hvor finner du inspirasjonen og kraften? 

Hans: Jeg som person har gjennom årene nærmeste hentet energi fra negative opplevelser. Det vil egentlig si at hver gang noen sier at dette går ikke så tråkker jeg hardere. Og har kjent at jeg har en ekstrem egenskap på det personlig. Men jeg har en gruppering av mennesker jeg samhandler med, vi er en gruppe mennesker som er litt lik. Vi gir oss ikke, så uansett hvilken hindring du møter på så finner du en vei. Det krever enormt mye av deg, og det krever mye tid og energi. Men hver gang du drar det videre så drar du også med deg kompetansen. Først innenfor reiseliv. Vi etablere oss så langt unna Tromsø by at det likevel går rundt, også etablerer vi oss så langt unna Tromsø by, som er så langt unna Norge som er så langt unna alt. Men det var strategi bak og det, og det var basert på internasjonal strategisk måte å gjøre det på i Scotland. Og da er det sånn at du henter inn ekstern kompetanse og alle hinder du møter gjør det bare enda bedre å lykkes.

Silvija: Jeg tror det og være veldig bevisst på både de lokale styrker og særegenheter. For jeg tror det er det som gir den evnen til å være unik god på noe. Perfekt er både kjedelig og fullstendig sterilt.

Hans: Ja, og man må være var åpen for å oppleve dårlige og feile valg. Men korrekturen er den som er viktig. Jeg har lest en del Nassim Taleb og han sier at robust betyr bare at du er veldig manifest på noe, men antifragile går på nettopp det faktum av immunitet. Du tar slagene å jobbe deg rundt selve slaget for å finne ny vei rundt den problemstillingen. 

Silvija: Veldig kult. Jeg synes det er utrolig spennende hvordan du har forretningsutviklet Nord-norge på en positiv måte. Det er ikke store regneark og store strategidokumenter, det er et kult problem som man bare går inn for å løse best i verden. Jeg har lest mye rart science fiction noe av det beste var i disse tegneseriebøkene, og av og til tenker jeg på det som den der Obelix strategi der strategien er å bare «gå inn». 

Hans: Jeg har en strategi på at jeg kan ha så mye strategi jeg vil, men hvis den ikke puttes i en rasjonell kontekst så kan det gå galt. Og jeg har ett menneske, og han er styrelederen min i alle selskapene, John Angelsen. Han er leder for store eiendomsgrupper som bygger ut hus. Han kan økonomi og han kan putte ting i excel-ark sånn at vi vet at dette er rasjonelt. Det er noe som ikke bare en drøm eller idé, men noe som faktisk har verdi. Og det er viktig å presisere, for hvis får du den linken i hop kan du gjøre hva du vil og for eksempel få et produkt som vil finnes i hele verden om ikke så altfor lang tid. Og igjen, dette med at reiselivsutviklingen var en posisjon man kunne ta, så er alkohol og sprit noe som også Nord-norge kan ta posisjon på. 

Silvija: Hva blir neste, tror du det blir noe neste? 

Hans: At det blir ja, men jeg vet ikke hva. Det kommer bare, og noen ganger griper du den fjøla og andre ganger ikke. 

Silvija: Livet skjer. Jeg er ikke sikker hvordan vi skal oppsummere for folk. Jeg pleier å spørre om vi kan oppsummere i et par setninger med kanskje hovedpoenget i det vi lærte bort nå? 

Hans: innenfor innovasjon mener jeg en av de viktigste tingene man må ha med seg er noen andre. Ikke vær alene. Det er de viktigste tingene jeg har funnet ut fra alle tingene jeg har gjort. Finn i vertfall et menneske som står brast og bram ved deg. 

Silvija: Og når det gjelder å finne noen spennende og lokale utgangspunkt for å være verdensledende i noe. Er det noe annet enn inspirasjon?

Hans: Helt lokalt er vi langt unna internasjonal kompetanse på mange områder. Men det er nettopp det med hensyn til at gjennom relasjoner så trenger ikke det ha noe betydning. Vi kan ha relasjonen til Silikon Valley eller Scotland og de gir all den kompetansen til oss helt åpent og medlemsfritt. 

Silvija: Det er mange gode venner underveis som faktisk har lyst til å hjelpe disipler og folk som vil noe. Hans Olav Holtermann Eriksen, tusen takk for at du fortalte oss deler av din historie og for at du gjør oss alle sammen med nysgjerrige både på aktivitetsopplevelser i Nord-norge og på Gin. Og takk til dere som lyttet. 

Du har lyttet til en podcast fra Lørn.tech, en læringsdugnad om teknologi og samfunn. Følg oss i sosiale medier og på våre nettsider Lørn.tech