Hei og velkommen til LØRN - 1500 lærings historier fra de beste fremtids tenkerne og skaperne. På LØRN.tech kan du lytte, se eller lese alt innhold gratis, men registrer deg for å få tilgang til personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer.

Lin Hammer: Hei og velkommen til Løren og denne serien vi lager sammen med NKI. Serien samler forskjellige samtaler innen temaer fra NKI sine nettsider, nettstudier og kurs. I denne serien har vi besøk av Marianne Knutsen, som er planner i kommunikasjonsbyrået Trigger og Øyvind Grønflaten, som er fagansvarlig for reiseliv og markedsføring i NKI. Velkommen igjen til dere begge! I første del av denne podcast serien og markedsføringen har vi blitt kjent med dere og Trigger og metoden som Trigger bruker i arbeidet med sine kunder. Og i denne delen er det målgrupper og segmentering som står sentralt, og vi skal bruke et eksempel som Øyvind har funnet fram for å illustrere tema. Øyvind, hvilket eksempel har du funnet fram, og hva var det som trigget nysgjerrigheten din med denne?

Øyvind Grønflaten: Ja vi har jo kikket på mange av de casene eller kampanjene som dere har gjennomført, og det er veldig mye flott og spennende å ta tak i. Og vi har valgt tre og den vi skal snakke om aller først er en som heter eller har arbeidstittelen generasjons reisen. Og det er en veldig flott og godt gjennomført kampanje og det er noen reklame biter der som både gjør inntrykk og til og med delvis rørende. Så jeg liker den casen veldig godt. Og sånn faglig sett så er noe av det jeg synes er spennende med akkurat dette er hvordan man har definert målgruppen for den kampanjen. Ofte sikter man seg inn mot en nokså avgrenset demografisk målgruppe. Men i dette tilfellet så handler generasjonsreisen seg mer om en sånn konstellasjon av mennesker av ulikt kjønn og ulik alder. Men med det felles kriteriet at dem er i slekt med hverandre. Og det er en interessant tilnærming til segmentering, men før vi snakker mer om dette med segmentering og målgruppevalg - kan du fortelle litt mer om den kampanjen og hva den gikk ut på? 

Lin: Jeg kan si veldig kort. Det er en kampanje vi gjorde for Norwegian hvor vi ønsket å utforske en ny kategori. Eller egentlig er det en kampanje som lager ny kategori innenfor reiseliv. Jeg kan jo skyte inn det at hvis man ønsker markedsvekst så må man ofte se etter et sted å vokse. Og i dette tilfelle så etablerte vi en ny kategori. Og det er jo da familien. Familien er jo veldig verdifull for oss alle. Men det er jo ikke alltid at man tilbringer så veldig mye tid sammen på tvers av generasjoner. Så vi ønsket å legge til rette for at familiene kunne tilbringe mer tid sammen og begynte å søke rett og slett etter den perfekte familien. Og det er da en familie hvor alle er glad i å reise. Hvor man da ikke bor under samme tak og hvor man kunne legge ut på en reise sammen og bli litt bedre kjent med hverandre ut i fra hvor man ønsket å reise. Og hva som gir glede ved å reise, da. Så da startet vi med det på sosiale medier å søke etter familier og fikk jo inn veldig mange som hadde lyst å være med på dette. Så fant vi da en familie som vi valgte å knytte til prosjektet. Også er jo dette - da tok vi med de tre sammen til hver av de reisemålene de tre ønsket. Også var det et lett team som fulgte de og dokumenterte alt de gjorde på turen og små og emosjonelle gode øyeblikk som de kunne oppleve sammen. Så det var en utrolig vellykket kampanje som genererte masse engasjement. Og også salg. Så det er vel kort forklart det vi gjorde. 

Øyvind: Kan jeg slenge på et spørsmål til for å trekke dette litt inn mot segmenteringsjobben. Du har jo forklart at det alltid er en viktig del av trigger metoden som du har forklart litt om innledningsvis allerde. Men er det noe som dere alltid må jobbe med klienten med det her med segmentering og målgruppe og valg, eller har dem vanligvis en god oppfatning allerede når det kommer til dere om hvilket segment og hvilke målgruppe dem ønsker å nå frem til? 

Marianne Brenk Knutsen: Kunden har alltid en formening om hvem det er de vil snakke til. Nesten. Også vet de også en del om den målgruppen de allerede har. Men de har jo også ofte ambisjoner om vekst. Og vekst - du kan få vekst på flere måter. Du kan få vekst på de som allerede kjøper det til å kjøpe det oftere. Eller du kan få vekst ved å tiltrekke deg nye kjøpere hvis det er et produkt. Men det er ofte størst potensial i å øke selve potten med potensielle kjøpere. Så det å utvide markedet sitt er ofte en god strategi. Og i de tilfeller hvor vi lander på det så sitter ofte ikke kundene med så mye informasjon om de. Så de sitter gjerne med en del informasjon om det de ønsker eller de de når i dag, men som ikke nødvendigvis gir informasjon om de de ønsker å nå i morgen. 

Lin: Og dette var en veldig verdibasert kampanje, også nevnte du at dere måtte utvide eller finne en ny kategori. Kan du si litt om det?

Marianne: Det er jo litt det i forhold til å skape vekst, så er det et eller annet med at folk trenger av og til hjelp til å se nye muligheter. Så ved å vise det at dette er et generasjonsreise er et spennende konsept så må det sette litt griller i hodet på folk der ute. At det er nettopp det vi heller skal. Dra hele slekten og ta med sønnen og pappaen og finne på noe sammen. Det å sette i gang noen ideer og være til inspirasjon for andre. Så det handler om å skape et behov rett og slett. 

Lin: Også er jeg også litt nysgjerrig på dette med kanalvalg for her snakker vi hvert fall om de som var på tur da - det var en ung kar med sin mor og sin bestefar. Så tre aldersgrupper. Hvordan bestemte dere kanalene dere skulle markedsføre det i? Det er veldig stor forskjell på deres forhold til de ulike kanalene. 

Marianne: Ja, absolutt. Generelt så er jo sosiale medier ganske god. Og digitale medier er også veldig gode til nettopp det å segmentere. For man har en veldig stor formening om hvem som er hvor. Hvilke målgrupper som bruker hvilke kanaler og hvordan de brukes. Så der sitter vi på gode tall. Og da kan jeg bare skyte inn et lite tips fordi Ipsos leverer jo kvartalsvis rapporter fra de sosiale mediene hvor man får fullt innsyn i hvor mange som bruker Tik Tok hver dag, hvor mange som har en bruker. Hva som definerer de. Hvilket kjønn har de eller hvilken alder har de eller alle mulige sånne type ting. Og hvilken utvikling er det på de ulike kanalene i forhold til bruk. Så det finnes en del sånne data man kan bruke også har vi her på huset folk som er dedikerte på innhold og på målgrupper som også sitter med det nyeste fordi disse tingene endrer seg jo med jevne mellomrom. Men det som er viktig her er at sånn som akkurat her kunne vi både segmentere sånn at vi kunne vise filmene med han unge i de kanalene hvor han treffer best. Og det samme med mor og det samme med han bestefaren. For på instagram er det flere kvinner enn menn for eksempel. Youtube er en stor kanal med overvekt av gutter. TikTok er jo faktisk en god blanding. Man sitter på den type data som gjør at det sånn sett er lett. Men det er klart at i dette tilfellet handler det om å segmentere på interesse også, ikke sant? For en ting er de demografiske forskjellene, men interesse er jo en sterkere driver. Så da ser man på hvem som har vist interesse for å reise tidligere. Også finner man de på de ulike sosiale medier kanalene. Også må jo da materialer tilpasses. Det er klart at film på youtube er ikke lik den som vises på Tik Tok for eksempel. Så her må man kjenne kanalene. 

Lin: Både kjenne kanalene og målgruppene og hvordan de bruker de ulike kanalene. 

Marianne: Ja, og for å gjøre det enda mer komplekst så er jo det det vi kaller for modus som handler om relevans. Du må være relevant til stedet til riktig tid og riktig sted. Men modus er jo en ting som vi må ta innover oss som handler om når på døgnet. Hvordan er folk - hva driver folk med når de blir eksponert for den reklamen eller kommunikasjonen. Så er det om morgen, på bussen, på vei til en eller annen form for utdanning? Skal vi nå folk som jobber bør vi kanskje time det inn mot lunsj hvor vi vet de kanskje sjekker sosiale medier. Driver du med middagstips så er det jo noen naturlige tidspunkter for det. Og på kvelden vet du at folk multitasker og sitter litt med Netflix og telefonen der og kanskje til og med en Mac i fanget. Og da er jo det spennende å se om du kan være til stede på alle de tre kanalene samtidig. Med litt ulik vinkling og litt ulikt innhold så er jo det veldig effektivt. For eksempel, da. Så det er veldig mye å ta hensyn til. 

Øyvind: Det er veldig spennende tema og godt spørsmål det Lin kommer med. Vi pleier også å si til våre markedsføringsstudenter på NKI at segmentering av målgruppevalg handler i hvert fall om to ting. Det ene er at man må gjøre det for å treffe med markedskommunikasjonen. Men så har det også i bunn og grunn å gjøre med produktutvikling og hvordan man tilpasser produkter som kan passe godt til målgruppen. Og det er jo kanskje det som gjør målgruppe valget veldig spesielt her. Ikke bare utvikle et nytt produkt, men en hel produkt kategori kanskje. Så det er viktig med segmentering i forhold til det. Men tilbake til dette med kommunikasjons kanaler. Selv om dere har hatt en veldig spisset målgruppe så ville dere likevel valgt en kombinasjon av mange ulike kommunikasjonskanaler og medier. Jeg la merke til at dere bruker et flott ord som dere kaller kanal koreografi. Og det høres ut som noe vi i pensum stoffet vårt kan kalle for kanal integrering, at man bruker ulike kanaler som utfyller hverandre og støtter opp om hverandre. Men denne kanal koreografien, hvor viktig er det når dere lager en full kampanje? 

Marianne: Det er kjempeviktig, og det handler om at du kan på en måte ikke si alt du vil på en gang. Det er helst at du bør ikke si mer enn en ting om gangen, da. Og veldig mange har jo mye på hjertet. Så ofte kan det være spennende å se hvilke budskap passer og egner seg i hvilke kanaler. Sånn at totalen når man har blitt eksponert for flere kanaler så har man fått et totalt inntrykk av merkevaren. Hvis det bare er et budskap som skal bankes så er det likevel interessant å se på kombinasjonen fordi det finnes alltid veldig mange måter å si ting på. Og det er jo det som er så morsomt med de kanalene at de utfordrer oss som markedsførere til å tenke på det vi lager på ulike måter og lage forskjellig vinklinger inn. Men når det er sagt så er det viktigere enn noen sinne å ha et overordnet sterkt konsept og en rød tråd som går igjennom alt. For du bygger ikke merkevare ved å være helt forskjellig i de kanalene. Så du må spille på kanalens premisser, men samtidig klare å beholde det som er kjernen av merkevaren sånn at selv om du ser en film som er annerledes på tiktok enn den du så på snap så skal du kjenne igjen merkevaren. Så det er de visuelle farger, fonter, musikk, stil og toner og måten du snakker på bør tilhøre merkevaren og ikke plattformen. Så det er noen ting som må være gjenkjennelig og ligge til grunn for at du skal klare å bygge merkevare. Også er det de tilpasningene du kan prøve å gjøre for å passe inn. Som på TikTok og Snap så liker man at det er behind the scenes, røft, klipp og personlig. Mens på Instagram vil man ha det mer polert for eksempel. Kanskje ser du forsiden av en fin reklamefilm på Instagram også ser du hvordan den ble laget på TikTok eller bloopers eller sånne ting. 

Lin: Nå går du så vidt innpå det vi skal prate om i neste del, så vi skal fint runde oss av, nemlig merkevarebygging. Du sa før vi avlsutter så sa du at kampanjen hadde vært en suksess. Hva kjennetegner suksessen i dette tilfellet med generasjons reisen?

Marianne: Det handler jo om at suksess må måles på flere måter. Det er til syvende og sist salget eller den påvirkningen med at man har evne til å gjøre som får folk til å gjøre noe. I dette tilfellet - men før man kommer dit er man nødt til å få folk til å se det innholdet man har laget. Så her ble suksess målt på både i forhold til hvor mange som så rekrutteringsmateriell og hadde lyst å være med og hvor mange som så det som faktisk ble laget. Også hvor mange klikk det genererer videre i Norwegian sine systemer, da. Opp mot salgs biten da. Så du har liksom hele prosessen.  

Lin: Det er viktig å huske på at det er flere delmål til hovedmålet. Veldig bra. Vi skal avslutte denne delen, del to som har handlet om målgrupper. Takk til Marianne og takk til Øyvind. Så går vi videre til del tre. Vi ses snart. 

Takk for at du lærte med LØRN. Husk at du må registrere deg på LORN.tech for å få personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer.