Hei og velkommen til LØRN - 1500 lærings historier fra de beste fremtids tenkerne og skaperne. På LØRN.tech kan du lytte, se eller lese alt innhold gratis, men registrer deg for å få tilgang til personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer.

Lin Hammer: Hei og velkommen til LØRN og denne serien vi lager sammen med NKI. Serien samler forskjellige samtaler innen temaer fra NKI sine nettstudier og kurs. I denne serien har vi besøk av Marianne Knudsen, som er planner i kommunikasjonsbyrået Trigger og Øyvind Grønflaten, som er fagansvarlig for reiseliv og markedsføring i NKI. Velkommen til dere begge! Vi har hørt at Trigger er et kommunikasjonsbyrå som ikke bare har fokus på å lage gode kommunikasjons kampanjer for kundene sine, men også at det skal bety noe for folk og at arbeidet har en samfunnsverdi. Øyvind her har du funnet fram et eksempel til en kampanje som snakker om dette med verdier som er som gjelder for litt flere enn bare akkurat én kunde.

Øyvind Grønflaten: Ja, vi har jo allerede hørt fra deg Marianne, og ser også tydelig av hjemmesidene deres at dette med verdier er viktig for dere i Trigger både i forhold til valg av prosjekt og også i utforming av kampanjene deres. Og det neste caset jeg har funnet frem er The Green Writer* og den kampanjen er et strålende eksempel synes jeg på hvordan man kan faktisk utrette eller gjøre et forsøk på å utrette noe samfunnsnyttig gjennom en markedskampanje. Kan du fortelle oss litt mer om den kampanjen The Green Rider? 

Lin: Ja, da er vi tilbake til 2019 rett før pandemien. Vi hadde Fortum som kunde og de hadde da inngått et samarbeid med Øyafestivalen og skulle være sponsor. En av hovedsponsorene der. Og da ønsket de også å finne en meningsfull måte å være sponsor på som også er i tråd med deres verdier. For Fortum er jo opptatt av bærekraft naturlig nok. Og da ble jo det dette prosjektet som heter Green Rider. Og det handler litt om at det er få steder det genereres så mye plast og mat og søppel og strøm som en musikkfestival. Så det var naturlig for Fortum å ta et lite ansvar i forhold til det. Så det vi jobbet med var å se på hvordan kan de helt konkret gjøre noe for å få ned utslippene til musikkfestivalen. Og det presset kan jo gjerne komme utenfra og fra folk som skal delta på festivalen, men her ønsket vi å få med oss artistene og prøve å øve press innenfra. Og på den måten kanskje påvirke i enda større grad. Og da kom den The Green Rider inn fordi det er helt vanlig for en artist når de skal ha konsert eller opptre som er en Rider da som er en liste med ønsker. Ting de har lyst å ha backstage. De skal ha den og den brusen eller han eller hen. Man har jo hørt om disse kjempe kjente folka som skal ha helt absurde ting. Jeg vil ha en kamel bare fordi jeg kan. Så det vi gjorde da var at vi laget en helt spesifikk Rider som bestod av grønne krav til arrangøren. Type jeg vil at dere skal redusere bruken av fossilt brennstoff. Jeg vil at dere skal servere mindre kjøtt på festivalen. Jeg vil at dere skal unngå engangsplast for eksempel. Så lagde vi denne Rideren også fikk vi med oss artister. Både til å signere den selvfølgelig og kreve den, men også å snakke om det i sine kanaler. Og da fikk vi blant annet med oss Sigrid og han artisten som på den tiden het Unge Ferrari som jo var blant hovedattraksjonene på øya til å bli med på det og snakke om det og kikke det litt i gang, kan vi si. Og det er klart at vi vet jo at de som kommer til festivalen er opptatt av disse artistene, det er derfor de kommer hit. Så det å få med dem har jo en stor impact også i forhold til den store målgruppen som er alle deltakerne på festivalen. Så dette gikk jo kjempebra. Vi fikk med oss masse folk og det ble plukket opp av Billboard, en av verdens største musikkmedier fordi det er en viktig del av Trigger. Altså PR biten. Det å gjøre ting som genererer PR er jo DNAet til Trigger. Så at Billboard plukker det opp var jo kjempeviktig for oss og det samme gjorde andre norske medier som TV 2, Dagbladet, NRK Dagsrevyen og andre bransjemedier. Så de fikk mye oppmerksomhet. 

Øyvind: Jeg slenger meg frem Lin, jeg bare hadde lyst å nevne dette med bærekraft og det å fremstå som en bærekraftig virksomhet er åpenbart noe som er viktig for oppdragsgiver Fortum og for festivalen Øya og for dere og for artistene og for de aller fleste virksomheter og organisasjoner som prøver å bygge en seriøs merkevare i dag. Bærekraft er en av mange ulike verdier åpenbart, men jeg vet at dere i Trigger har en egen metodikk for utvikling av merkeplattform. Kan du fortelle litt om den og prøve å si litt mer om viktig dette med verdier er inne i merkevarebygging? 

Marianne Brenk Knutsen: Ja, jeg snakket jo i en tidligere episode om trigger punkt metodikken og analysen. Og den er en del av vår merkevare plattform. Men det som det vi gjør i den Triggerpunkt metoden, det er jo igjen å finne skjæringspunktet mellom det virksomheten leverer på og det folk trenger. Og det er litt sånn man må tenke med verdier også. Man må se på hvilke verdier kan jeg ha som selskap, bærekraft eller andre verdier på en måte? Alle tre nivåene av bærekraft, da. Hvilke verdier er det vi kan levere på? Og hvordan møter det de folka vi har lyst å nå? Og hvis du kan levere på noe som folk trenger kan du begynne å konkretisere og snakke om det. Så den måten å bryte det ned på er like viktig når det kommer til verdier som all annen kommunikasjon. Og verdien kommunikasjon er en stor del av alle virksomheters merkevarebygging om dagen vil jeg si. Fordi man har skjønt at det er viktig, da. Men merkevareplattformen er sånn at de aller fleste virksomheter har en merkevareplattform. De har en dokument eller flere som definerer hvilke verdier de har, visjon, hvilke mål og strategier og sånne type ting. Og når det kommer til verdier så er jo det ofte noe som har vært med bedriften lenge, da. Og så er det jo sånn at man av og til må ta en titt og se om det er på tide å oppgradere disse verdiene. Og det er sånne type ting vi kan hjelpe til med. Sett i lys av det samfunnet i den verden vi lever i dag. Uten å selvfølgelig gå på akord med den man er, da. SOm jo er kjempeviktig å ikke miste seg selv oppi dette. En annen ting som er viktig når vi jobber med merkevareplattform er å definere kategori og rolle. Det er to andre ting vi jobber med. Og det er utrolig spennende fordi ofte tenker man at man vet hvilken kategori man opererer. For eksempel nettavisen som jeg tok som et eksempel da vi snakket sammen tidligere. Men nettavisen er jo typisk en nettavis. Det er kategorien, men det er klart at sånn som verden ser ut i dag så konkurrerer nettavis med veldig mange andre nettaviser. Man konkurrerer og de fleste har en time fritid hvis du har barn. Har du mellom 10 og 11. Og hva skal du fylle den tiden med på en måte. Da konkurrerer du plutselig med Netflix eller med skjønnlitteratur eller hva som helst. Også kan man ikke alltid ta på seg den store kategori hatten fordi det er veldig mange aktører som ikke har penger til å operere i så store markeder. Men det er interessant å diskutere hvilken kategori man er i. Og det også vil bidra til å gi et bilde av hvilke verdier forventes av aktører i den kategorien. Det er en veldig nyttig øvelse å begynne å definere det rommet for seg selv. Også definerer du etter hvert din rolle du ønsker å ha i den kategorien, da. 

Lin: Dette kan endre seg også over tid, ikke sant?

Marianne: Absolutt. Det har vært noen voldsom sånn kategori glidning de siste årene. Hvor du for eksempel ser det mellom telecom og strøm for eksempel. Og det er jo typisk. Så tenker man hva har telecom og strøm til felles, da? Nei, de opererer jo i infrastruktur kategorien eller kundeservice kategorien. Så du kan ikke gå rundt å redefinere deg hele tiden for da lander du liksom aldri. Men med jevne mellomrom bør man ta den øvelsen. Hvordan ser dette markedet ut? Hva har endret seg siden sist vi gjorde dette? Har vi fått noen nye konkurrenter. Er det noen kategori glidninger her som vi burde ta høyde for? Også er det å justere seg etter det. Og da er det fint med hjelp utenfra. Det kan ofte være vanskelig å se de tingene der helt alene. Så det kan ofte være greit å få et utenfra perspektiv. Så må man enten redefinere eller si vi er der vi skal være og hvis man definerer seg så må man se på hvilken rolle skal man ha i den kategorien. Er vi markedsleder? Er vi utfordrer? Er vi pioner? Skal vi gå inn i denne kategorien og disrupte den? Og det bør være en av de tre for hvis ikke så er du røkla, og det er en uheldig rolle å ha. 

Lin: Ja, det har vel ingen lyst å være. Røkla liksom. Men dette kan jo kanskje både være utfordrende for noen, men også skape muligheter. 

Marianne: Absolutt. Jeg tenker de virksomhetene som overlever nå er de som tør å ta den runden med seg selv med jevne mellomrom. Hvis ikke kommer det fort noe du ikke har tenkt på som konkurrent tidligere og begynner å ta markedsandeler og da kan det være for sent.

Øyvind: Det er litt sånn bonusinformasjon til de av mine studenter som hører på dette med å utføre en markedsførings kommunikasjonsplan eller markedsplanen er jo en ganske vanlig oppgave som man gir enten som en semesteroppgave eller eksamen eller lignende. Og en del av det vil alltid være å definere konkurransebildet og liste opp hvem som er dine konkurrenter og gjøre en SWOT analyse på deg selv, men gjerne sett i forhold til de. Så de som klarer å se at en hver virksomhet vil konkurrere på mange ulike nivå. Til syvende og sist konkurrerer man alle om kundene sin oppmerksomhet, sine penger og dems tid. Så de som klarer å ta et skritt tilbake og definere konkurransebildet litt bredere. Det er dem som vil kunne gjøre det godt til eksamen og de som vil gjøre det godt i det virkelig næringslivet tror jeg. 

Lin: Jeg har litt lyst å gå tilbake til Fortum jeg. De var jo oppdragsgiver på dette Green Rider prosjektet. Hva fikk de ut av det? Har dette vært den langsiktige merkevarebyggingen deres eller har dette vært disse kortsiktige kampanjene? Vet hvermansen eller de som satt i målgruppen for denne kampanjen at det var Fortum som stod bak? 

Marianne: Det er jo kjempeviktig, spesielt når vi jobber med verdikommunikasjon så må du klare den store øvelsen å koble merkevaren din tett på. Hvis ikke får andre glede av den jobben du har gjort, så det er kjempeviktig. Akkurat denne kampanjen ble gjort en gang. Så vi har ikke kjørt den en gang til, men vi har kjørt en kampanje som jeg måtte dobbeltsjekke hva het fordi dette er jo før min tid. Men den heter Impossible Games, som også er en verdi type kommunikasjon. I forbindelse med pandemien, så ble jo Bislett games avlyst. Så kjørte man et friidrettsstevne digitalt. Ganske morsom sak. Så de har en merkevareplattform som heter Enjoy the change for a cleaner world. Og du kan si at det som var fordelen under korona var at ingen reiste. Så det var for å bevise at det er ikke alltid man trenger å slippe ut så mye CO2 for å faktisk klare å gjennomføre en del type ting. Også er dette å dra det veldig langt da, for du konkurrerer på hundredels sekunder. Det er den ultimate testen. 

Lin: Et lite rødt lys som løper rundt banen.

Marianne: Men det er klart at de er jo på den plattformen sin da. Join the change for a cleaner world. Så du kan si at det er to veldig forskjellige uttak, men begge de uttakene står stødig i den plattformen de har. Og de fikk jo synlighet i forbindelse med de kampanjene. Også er det sånn at merkevarebygging skjer over tid. Og for hver gang de gjør et tiltak som forsterker den plattformen vil det synke mer og mer. Så det de får er eksponering i forbindelse med den aktiviteten der og da og gjerne som betalt reklame, men også som PR. Også vil det over tid gjøre at det blir det etterlatte inntrykket. 

Lin: Da skal vi avrunde denne delen av merkevareplattformen. Vi må minne oss selv på at det ikke er noe som kan bestå for evig, det er noe du må jobbe med kontinuerlig. Ikke nødvendigvis hver dag, men hvert fall med gode jevne mellomrom for å orientere deg i landskapet. Hvem blir du oppfattet som og har du fått noen nye potensielle aktører i markedet ditt? Vi avslutter del tre og beveger oss over i den siste delen av denne serien om markedsføring. Takk skal dere ha Marianne og Øyvind. 

Takk for at du lærte med LØRN. Husk at du må registrere deg på LORN.tech for å få personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer.