Hei og velkommen til LØRN - 1500 lærings historier fra de beste fremtids tenkerne og skaperne. På LØRN.tech kan du lytte, se eller lese alt innhold gratis, men registrer deg for å få tilgang til personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer.

Lin Hammer: Hei og velkommen til LØRN og denne serien vi lager sammen med NKI. Serien samler forskjellige samtaler innen temaer fra NKI sine nettstudier og kurs. I denne serien om markedsføring har vi besøk av Marianne Knutsen, som er planner i kommunikasjonsbyrået Trigger og Øyvind Grønflaten, som er fagansvarlig for reiseliv og markedsføring i NKI. Velkommen til dere begge! I denne fjerde og siste delen av serien skal vi snakke om posisjonering. Og Øyvind, vi skal dykke ned i begrepet posisjonering, og her har du hentet fram et eksempel som du ønsker Marianne skal gi oss litt innsyn i. Hvilket eksempel er det?

Øyvind Grønflaten: Ja, det tredje caset og tredje kampanjen jeg har funnet frem er en som både jeg og Lin hadde hørt om før og fått med oss da den ble sendt. Og flere av våre lyttere også er jeg helt sikker på. Nemlig The Great Escape Oslo, og både denne kampanjen for Visit Oslo og andre kampanjer dere har jobbet med har jeg sett sammen med Innovasjon Norge handler om hvordan Oslo og Norge kan differensiere seg og posisjonere seg som en destinasjon med god plass sammenlignet med en del andre reisemål i Europa og andre plasser. Og kan du fortelle litt mer om hva denne kampanjen The Great Escape handler om? 

Marianne Brenk Knutsen: Absolutt. Det er der jo som du sier at Norge har jo behov for å tiltrekke seg turister, og Oslo har behov for å tiltrekke seg turister. Og vi konkurrerer jo om alle andre storbyer om de samme folka. Det er jo ikke sånn at man har råd til å dra overalt som har må velge. Og verken Norge eller Oslo er ofte høyest på den listen. Men vi har noen ting som andre ikke har. Og det synes jeg Norge som merkevare har vært ganske gode på å markedsføre over tid. Og det er jo den naturen og den plassen man har her. Og i dette tilfelle er det Oslo storby så da var naturen tonen bitte litt ned og den plassen tonet opp. Og dette er en kampanje som er litt stunt aktiv som ofte mange av Trigger sine kampanjer er. Som gjør noe. Også dokumenterer man det. Også bruker man det som reklame. Her ønsket vi å ta tak i den utfordringen som er storby Europas raskest voksende problem. Nemlig over turisme. Det fører til slitasje både på folk, de som bor i byene, men også på infrastrukturen i byene. Og det gjør også at en del turister får en del dårlige opplevelser når de besøker en by. Det er rett og slett for crowded for å bruke et godt norsk ord. Så ville vi vise at Oslo har et veldig rikt kulturtilbud i tillegg til naturen, så har vi veldig mye å by på. Og vi har godt med plass til de som er villig til å gi oss en sjanse, da. Så da trålet vi rett og slett sosiale medier på jakt etter turister med dårlige opplevelser i typiske turist destinasjoner. Og da skulle vi finne noen og tilby de å komme til Oslo i stedet. Og da fant vi raskt et par fra New Zealand som på Instagram ironiserte et besøk de hadde på Louvre i Paris hvor det var helt umulig å få øye på Mona Lisa gjennom et folkehav inne på Louvre. Også ble dette paret kontaktet også fikk de tilbud om å komme på en 48 timers uforglemmelig Oslotur hvis de var villig til å droppe Paris og sette seg på første fly og komme hit. Og da fikk de to døgn fullstappet med kultur og underholdning og alt det beste virkelig Oslo har å by på.  Så dokumenterte vi hele oppholdet. Snakket med de og det ble en ganske spesiell og kul reiseskildring med en hyllest til Oslo og alt det som gjør at denne byen er det den er. Og med mål om å selvfølgelig fremkalle reiselyst, da. Og den filmen fikk over 4 millioner visninger på sosiale medier. Og 90% av de visningene kom fra internasjonale seere som jo er viktig for oss. Så har du generert veldig mye engasjement og folk har kommentert og i det hele tatt har dette bidratt til å bygge Oslo som merkevare. Lonely Planet plukket det opp og i det hele tatt. Det ble mye oppmerksomhet rundt den kampanjen. 

Øyvind: Ja, det er jo akkurat det som er noe av det mest imponerende med denne kampanjen. Hvordan dere har lykkes i å skape et så stort engasjement på sosiale medier. Og dette er vel også en type kampanje som i beste fall hadde vært langt vanskeligere å gjennomføre med tradisjonelle - altså uten sosiale medier. Hvor stor spiller sosiale medier generelt i de kampanjene dere jobber med i dag? 

Marianne: Det spiller veldig stor rolle. Vi jobber faktisk relativt lite med tradisjonelle medier her i Trigger. Og det er jo arven til byrået hvor vi i utgangspunktet kommer fra PR og organisk spredning som man jo drev med da Trigger ble opprettet for en del år siden. Det finnes fremdeles organisk spredning, men det finnes ikke organisk spredning uten noen form for betaling. Så du må alltid være innstilt på å bruke litt penger. Det sosiale medier gjør er at vi kan treffe mye bedre. Vi kan segmentere som vi har snakket om tidligere. Vi kan velge hvilken målgruppe vi skal nå og med hvilket innhold vi skal nå dem. Også gir det i tillegg til de litt tekniske tingene så gir det oss også en mulighet til å være veldig aktuelle og kjappe på labben. For eksempel når dette paret postet noe på Instagram så kunne vi svare på Instragram nesten umiddelbart etterpå. Å flytte de ut fra Paris til Oslo. Det er klart at vi hadde ikke fått til det med tradisjonelle medier. Der er det mye lengre produksjonstid. En eller annen form for trykketid eller tid for å få det på online. Mens på sosiale medier så poster vi også er det ute sekundet etter. I tillegg har du en siste dimensjon som er at det er en dialog kanal. Så du kan gå i dialog med målgruppen din og det er helt vesentlig for merkevarer i dag å kunne gå i dialog. Det er ikke noe enveis kommunikasjon lenger også gjør det det også mulig for målgruppen din igjen å snakke med andre fans. Så man kan som merkevare snakke til sine fans og få respons også kan fansen snakke seg i mellom. Og da gjør du det mulig å lage litt sånne fanklubber - ikke sant. Sånne type ting. Helt andre muligheter. 

Lin: Da var jeg litt sånn nysgjerrig på dette med transparens. Hvor viktig er det for en merkevare å være åpen om hvem man er og hva man står for? Hvis man kommer inn i dette universet hvor man snakker sammen på sosiale kanaler så kan det jo fort gå galt også. Hva hvis opplevelsen ikke hadde vært positiv, ikke sant? 

Øyvind: Det er skremmende for mange å bevege seg ut i den sosiale medier verden nettopp på grunn av det at man har ikke den fulle kontrollen lengre.

Marianne: Absolutt og det hører vi hele tiden. Du må være forberedt når du går ut å sier noe. Men man kan ikke være for redd heller. Man må forberede seg for hvilke spørsmål kan vi få og hvilken kritikk kan vi få og hvordan møter vi den. Men først og fremst må man være et decent merkevare. Helst ikke ha så mye svin på skogen. Og det bør være gjennomsiktig hvem du er og hvordan du driver. Og du kan ikke ha for mange hemmeligheter. Det må være synlig hvordan du jobber. Og hvis du går på en smell må du være åpen og ærlig om det også. Åpenhet er utrolig viktig. Også er det sånn at vi jobber med noe som heter Glassbox theory, og det handler litt om transparens. Men også det med i forhold til egne ansatte. Det må være den samme organisasjonen eller virksomheten du ser innenfra og utenfra. Du må være åpen, synlig og tydelig. Og ærlig. Så ærlig du bare kan. Også må du være forberedt på at du vil få kritikk. Og du må vite hvordan du skal møte den kritikken. Og hvis du har gjort noe feil må du faktisk være ærlig på det også og heller skissere hvordan du har tenkt å forberede deg som merkevare. 

Lin: Jeg har to spørsmål nå helt mot slutten. Det ene går på hvordan kan man bruke denne typen markedsføring til å bygge intern kultur?

Marianne: Ja, det er veldig viktig. De viktigste ambassadørene i en virksomhet er jo de folka som jobber der. Og i tillegg er du jo som virksomhet helt avhengig av de flinkeste folka for å være god. Så den kommunikasjonen eller reklamen du viser utad må også være noe folka blir stolte av å se. De må både kjenne igjen seg selv når de ser den reklamen og tenke at ja, sånn er det å jobbe der faktisk. Det er sånn vi er. Og de må føl en stolthet og de må ha en eierskap til det. Så jeg vil aldri anbefale en virksomhet å gå ut med en kampanje uten at den er tilstrekkelig forankret og omfavnet internt. Og det er også lurt å tenke på i hvilken grad kan man involvere de ansatte i utformingen av produktet. Og der er det litt tilbake til merkevarebygging. Merkevarebygging skjer jo 360 grader. Det handler både om hvordan møtet kundene dine har hos folk som jobber hos deg og hvordan du møter de med betalt kommunikasjon, da. Så merkevare bygger du jo gjennom hele organisasjonen. Og i alle møter med omverden. Så det skal man være klar over.

Lin: Og så var det dette siste spørsmålet mitt, og det går litt tilbake til det jeg snakket så vidt om i forrige del også, fordi her er det Oslo Business Alliance som var kunde i den kampanjen vi snakket om nå. I forrige kampanje vi snakket om så var det Fortum som var kunde. Men i The Green Rider er det både artister og øyafestivalen og kanskje til og med Oslo nå i denne The Great Escape - Oslo blir en stor merkevare her. Når det er så mange merkevarer og partnere som jobber sammen i en kampanje, hvordan jobber dere med å få det til å fungere bra? 

Marianne: Ja, det er kjempeviktig. Du er jo helt avhengig av god partnere for å få til noe som helst, egentlig. Men det er jo også en bransje hvor man internt slåss om kundene også, sa det er en utfordring? Det viktigste er å finne folk du kan stole på og ha gode relasjoner. Så det er det handler veldig mye om samarbeid og evne og vilje til å samarbeide. Og så må man ha litt avklart på forhånd hvem som skal ha hvilken rolle og hvor stor plass de ulike merkevarene skal ta. Vi gjør jo av og til vurderinger, for eksempel spesielt kanskje samarbeid med artister, influenser og den type ting, altså mennesker. Blir merkevaren for stor i forhold til den merkevaren som er avsender av budskapet. Altså vil den ene så den andre ihjel på en måte. Og av og til så kan det bli sånn. Og da må man finne på noe annet. For du må gå den runden. For det er ikke bra hvis man husker influsenseren eller artisten, men ikke hvem det var som har betalt for oppmerksomheten. Men min opplevelse er at så lenge man står for de samme verdiene så vil man i et samarbeid styrke hverandres merkevare mer enn at man tar oppmerksomheten bort. 

Lin: Det synes jeg var en fin måte å avslutte på. Øyvind, hva sier du?

Øyvind: Det er veldig, veldig fin måte å avslutte på og veldig spennende å høre på deg Marianne, så dette er gull. 

Lin: Tusen takk, Øyvind og Marianne. Jeg tror vi har lært noe kanskje alle tre, og forhåpentligvis også de som sitter og hører på. Så tusen hjertelig takk for en innholdsrik, lærerik og spennende reise.

Marianne: Takk skal dere ha.

Øyvind: Takk, takk!

Takk for at du lærte med LØRN. Husk at du må registrere deg på LORN.tech for å få personaliserte læringsstier, sertifikater og mye mer.