LØRN case C0831 -
LØRN. ENTERPRISE

Karl Oskar Teien

Head of Product

Schibsted

Digital verdiskaping i nyhetsbransjen

I denne episoden av #LØRN snakker Silvija med Head of product i Aftenposten/Schibsted, Karl Oskar Teien. Aftenposten selger i hovedsak nyheter, men Karl Oskar legger til at det de egentlig selger er vissheten om at man får med seg det som betyr noe. Digitalisering har også skjedd i nyhetsbransjen, og i denne episoden lærer dere om viktighetsgraden av verdiskaping for kunden, og hvordan man produkt-leder abonnement-aviser basert på om det er betalende abonnementer eller gratis-nyheter.
LØRN case C0831 -
LØRN. ENTERPRISE

Karl Oskar Teien

Head of Product

Schibsted

Digital verdiskaping i nyhetsbransjen

I denne episoden av #LØRN snakker Silvija med Head of product i Aftenposten/Schibsted, Karl Oskar Teien. Aftenposten selger i hovedsak nyheter, men Karl Oskar legger til at det de egentlig selger er vissheten om at man får med seg det som betyr noe. Digitalisering har også skjedd i nyhetsbransjen, og i denne episoden lærer dere om viktighetsgraden av verdiskaping for kunden, og hvordan man produkt-leder abonnement-aviser basert på om det er betalende abonnementer eller gratis-nyheter.
Facebook
Twitter
LinkedIn
Email

52 min

Choose your preferred format

Velkommen til Lørn.Tech - en læringsdugnad om teknologi og samfunn med Silvija Seres og venner.


SS: Hei og velkommen til Lørn podkast. Jeg er Silvija Seres og gjesten min i dag er Karl Oskar Teien som er head of product på abonnentsaviser og på Aftenposten i Schibsted. Velkommen Karl Oskar.

KT: Takk skal du ha.

SS: Du har en komplisert rolle og en komplisert tittel. Men vi kommer tilbake til hva det egentlig betyr. Jeg skal bare si noen ord om selve serien for å posisjonere podkasten hos våre lyttere. Denne podkasten er den tredje i en serie som Lørn gjør sammen med Digital Norway og OsloMet på et prosjekt som er finansiert av Kompetanse Norge for å lage caser til et nytt digitalt kurs for folk som sitter mer eller mindre fri nå på grunn av korona. Og hovedtemaene som vi snakker om er teknologi, strategi og ledelse. Og det vi prøver å finne ut av er hvordan strategi, ledelse og innovasjon annerledes nå på grunn av de sterke teknologiske krefter som endrer både forretningsmodeller, men også noe med samfunnsvevet i verden rundt oss. Så jeg ønsker å be studenter og andre lyttere tenke over i det de går inn i denne samtalen, er egentlig tre ting. Det første som vi snakket om før podkasten Karl Oskar er de forskjellige dilemmaene relatert til digital verdiskapning. Vi snakker om at digitalisering er ikke bare en effektiviseringsmaskin. Den skaper nye muligheter for helt nye forretningsmuligheter. Men der er det veldig usikkert hvilken modell som gir penger raskest eller mest over tid. Og det er veldig spennende å høre hvordan dere har tenkt i deres reise med både Aftenposten og andre abonnentsaviser. Så det det første er digitale forretningsmodell dilemmaer. Den andre spørsmålet er egentlig å tenke litt om forskjellen mellom betalte og frie tjenester som man tilbyr til brukere på digitale plattformer. Det er noen av de største plattformene som tilbyr de meste gratis. Da tenker jeg Google også videre, og da tenker jeg at det er noe med å være litt mer bevisst på hva som er produktet versus det dere tilbyr som folk faktisk betaler for. Og det siste spørsmålet er hvordan finner man sin USP. Sa jeg det riktig nå? Unik Differensierer som man har i forhold til konkurrenter og hvordan tør man velge blant mange muligheter der. Høres det greit ut?

KT: Veldig bra.

SS: Bra. Da begynner vi og det første vi alltid spør om er egentlig litt om gjesten. Folk vil lytte til deg mye bedre hvis de kan se en hel kjekk kar bak stemmen. Så spørsmålet mitt er hvem er Karl Oskar og hvorfor ble han sånn?

KT: Ja. Hvis vi skal starte på det i løpet av noen minutter så må jeg ta kort versjonen. Men jeg har vokst opp på en økologisk melkegård i Sanne i Vestfold. Levde der frem til jeg var 16-17 også har jeg egentlig via en internasjonal skole som het United College reist ut i verden og bodd på flere ulike kontinenter og studert og jobbet i 10 års tid før jeg kom tilbake til Norge. Og i løpet av den perioden har jeg hele veien vært en idealist og hatt lyst til å påvirke verden i en positiv retning. Har studert klimaendringer, sosial entreprenørskap og altså jobbet ganske aktivt med de tingene spesielt innenfor mikrofinans og mikrosparing og den type ting. Så det har vært en del av reisen min hele veien. Også oppdaget jeg etter hvert at dette med å finne ut hva folk trenger og finne smarte måter å løse brukernes behov på er noe som heter product management i veldig mange bedrifter. Og i veldig mange av de store utfordringene som vi skal løse hver dag så spiller digitale tjenester en rolle. Og da ser jeg jo at den verktøykassen man har som produktleder er veldig relevant. Og kan brukes i veldig mange ulike sammenhenger. Så akkurat nå jobber jeg innenfor mediebransjen med det her. Men jeg ser jo også at den verktøykassen er relevant for veldig mange områder hvor det til syvende og sist handler om å forstå på en grundig måte hva som er problemet også prøve å finne en datadrevet og innsiktabasert måte å tilegne seg løsningene på, da. Så det er blitt den personen jeg har blitt i dag. Og trives særlig godt med å være innenfor Schibsted og jobber spesielt med medier da. Og medienes roller er jo mildt sagt viktig. Så der jeg er i dag trives jeg godt.

SS: Vi kommer tilbake til den rollen som product manager. Det var min favorittrolle. Og det er noe med at man må kunne teknologi, men man må også kunne formidle teknologi og forhandle med de andre som tenker litt mer kommersielt først og utrolig viktig rolle. En slags oversetter rolle som du sa. Sentral hos alle de som lykke si dag tenker jeg. Men du, litt mer om deg personlig. Du er en svoren kiter også?

KT: Ja, jeg regnet på det her om dagen og jeg har holdt på med kiting siden jeg var 15 år. Og er jo kanskje mer avhengig nå enn jeg var de første årene. Jeg får aldri nok av det. Så jeg startet med det i Svelvik i nærheten av der jeg vokste opp. Og jeg husker jeg tok bussen ut der og etter hvert kjørte moped ut der for å kite. Og nå har fått litt større litt bil, men er fortsatt like ivrig på det. Det er jo noe man gjør på både vann, bølger, flatt vann og på snø. Så når jeg ikke driver med jobb så er jeg ofte inne å sjekke værvarsel og prøver å komme meg ut så ofte som mulig.

SS: Jeg må spørre deg. Hva er det med kiting? Alle disse gutta mine i Silicon Valley har begynt å kite og mannen min har begynt å kite og dyrt er det og stort er det og vanskelig er det. Og likevel så er dere så forelsket. Hvorfor?

KT: Det er den nye golfen. Det er det folk sier. Og det er jo sånn man møter andre. Det sies jo - nå vet jeg ikke om dette stemmer, men at de som driver med kiting er hvert fall ikke redd for å prøve noe nytt. Og det er jo noe med hele sporten som er ganske innovativ og litt vågalt i at man tok en haug med forskjellige aktiviteter og puttet de sammen i en. Det var liksom seiling, paragliding, whiteboarding, surfing og alt skulle bli til en sport. Og de som startet med denne sporten var jo også pionerer og var veldig kreative og innovative. Jeg tror det er noe med at disse som starter opp nye bedrifter og gjør noe litt utenom det vanlige også tiltrekkes litt av det aspektet ved den sporten da. Så er det veldig gøy og det er veldig sosialt og kanskje litt til forskjell fra surfing som jeg driver litt med så er det veldig sånn fellesskap og alle er velkommen og det er veldig stort takhøyde innenfor det miljøet. Så det gjorde det lett for meg som 15-åring å komme i gang. Det var meg og en hel haug med 40 åringer som drev med kiting sammen. Det var mange som var villig til å lære opp alle og et utrolig godt miljø, da. Så jeg tror kiting er en vel så god networking-mulighet i dag som det golf var i sin tid.

SS: Veldig kult. Også er du samboer med Ida Pernille Hatlebrekke som er en god venninne av Lørn. Hun var vår vertinne det første året egentlig til folk i Oslo. Så det var veldig kult. Men du, over til digitalisering. Fortell litt mer om hva er jobben din egentlig? Hva er abonnentsaviser og hva skal man produkt lede der?

KT: Ja, for å svare litt på det første så er det jo et skifte vi er inne i nå. Det er jo i abonnentaviser at vi går fra en tid der folk fikk primært nyhetene sine på papir til at de får det digitalt. Også er det det andre at vi går fra en modell der vi tenkte at alt det som lå på nett i prinsippet var gratis til at man innser at det finnes både gode modeller og argumenter for å ta betalt for det som produseres i digitalt format. Og det viktigste vi gjør nå i abonnentsaviser både i Norge og i Sverige er jo nettopp det å sørge for at det verdi forslaget vi skaper digitalt er like bra som det verdiforslaget man skaper på papir. Vi ser jo at det er en god del ting som man lykke på, på papiret som egentlig er ganske vanskelig å gjenskape på nett. Og det er jo veldig sentralt i det vi jobber med. Vi har jo masse muligheter til å gjøre en del ting bedre. Men det er fortsatt den gode gamle papiravisen som vi ser at en del av abonnementene våre fortsatt ønsker å ha. Og det handler om en hel rekke ting, men det er alt fra det at du får en tydelig prioritering til at du kan faktisk gjøre deg ferdig med produktet. At det er oversiktlig og at du vet hvor de ulike seksjonen er. Og at det er tydelig hva som er dagens toppsak. Det er mye mer flytende i en digital hverdag og mye vanskeligere for brukerne å få et tydelig bilde av det. Det vil jeg si er noe av det viktigste vi gjør. Å sørge for at folk får en tydelig forståelse av hva som er det viktigste og hva de definitivt bør få med seg. Og når folk har så ulik bruksmønster som det de har i dag så er det veldig vanskelig. Og det er veldig lett for at vi optimaliserer for de brukerne som er innom veldig ofte i stedet for å optimere for de brukerne som kanskje er innom en eller to ganger om dagen. Så det vi har oppsummert er utfordringen da.

SS: Hvis vi tar på oss innovasjonsbriller og jeg tenker litt sånn design thinking nå. I forhold til hvorfor kjøper folket avisen. Noe av det jeg har inntrykk av at dere har løst ekstremt godt er å finne noen nye behov. Hvis vi gjør det vi ikke skal gjøre og tar meg som et eksempel. Jeg leser Economist helt religiøst. Er forelsket i stilen til den avisen. Men jeg leser den på papir. Og jeg har aldri klart å gjenvinne den samme koseopplevelsen når jeg får lov til å sitte litt alene ved kjøkkenbordet med frokost eller med en kopp kaffe. Og lar meg overaske over et eller annet jeg kommer over om et tema jeg ikke visste jeg brydde meg om. Så tenker jeg at det som er veldig viktig er at man ikke prøver å lage samme produkt som man hadde på papir bare på en skjerm eller på en stor iPad. Eller på en liten telefon. Men at man tenker at kanskje det er noe helt annet man kan tilby til disse leserne. Noe av det som jeg synes er veldig fint er å kunne ta vare på de artiklene som er spesielt viktig for meg som jeg tenker at dette må jeg putte inn i et foredrag. Så det å g på tvers av disse tidspunktene som papiraviser er så avhengig av. Kan du fortelle oss litt om hvordan jobber man for å lage et produkt som ikke fantes før, men som blir nå mulig på grunn av ny teknologi?

KT: Det er et par ting jeg kan si om det. Og det ene er at vi jobber jo mye med historiefortellings-formater som kun er mulig å gjøre digitalt. Og det er interaktive storytelling-muligheter hvor du kan navigere den historien på egen hånd. Det bruker vi en del tid på for å skalere ut abonnentavisen, så den type rik storytelling skal bli tilgjengelig for flere. Det er en åpen muligheter. Og vi ser også muligheten for å utforske lyd på en smartere måte og gjør det til en integrert del av produktet. Og når vi ser på hvordan bruksmønsteret endret seg i dag i hvordan brukerne bruker en del tid på å lese tekst på skjerm, men samtidig har et ønske om å kunne legge fra seg og få gjøre noe annet. Så er det naturlig for oss å tenke at du skal ha mulighet til å både lese en artikkel i tekst, men også fortsette der du slapp med å lytte. Så en del av de tingene der utforsker vi videre. Og som handler om å bare være nær i brukerens hverdag i hvordan de forholder seg til nyheter. Det andre som vi ikke kommer unna i en sånn diskusjon er jo personalisering. Og finne smarte måter å personalisere på som ivaretar det samfunnsoppdraget som en har i mediene. Det handler om i stor grad at vi ønsker at alle i samfunnet skal få en god forståelse fra hvilken vesentlige hendelser som påvirker dem og hva de definitiv bør få med seg. Og sånn som ting er i dag så er det veldig utfordrende, for noen brukere er innom Aftenposten ti ganger om dagen eller mer. Mens andre brukere er kanskje innom en gang om dagen eller annenhver dag. Og da sitter vi igjen med to grupper med veldig ulike brukerbehov. Noen ønsker hele tiden å få med seg hva er det siste nye som har skjedd, mens en annen gruppe ønsker bare å få med seg det aller viktigste. Hvis jeg skal lese tre artikler i dag, hvilke artikler bør jeg lese da? Sånn som vi styrer forskjellene på det i dag så er vi ganske tungt vektet mot de som er superbrukere. De som er innom veldig ofte. Så det vi utforsker nå tror jeg blir noe av det aller viktigste vi gjør fremover - det er å være gode på å velge ut et utvalg med artikler for de som kanskje ikke er innom så ofte og som kanskje ikke har tid og som ser at de får ikke verden til å gå opp med å være innom så ofte. Men hvis de skal lese noen artikler, hvis de skal lese tre artikler i dag, så bør de lese disse. Og det å klare å løfte frem det til de brukerne til de brukerne som er innom ganske sjeldent. Det krever jo at du personaliserer i en eller annen form. Men det er jo personalisering som motvirker filterbobler. Ikke personalisering som forsterker filterbobler. Det er der den diskusjonen ofte misforstås litt også. Fordi man tror at dette med å personalisere handler om å gi deg mer av det du vil ha. Mens personalisering kan like godt handle om å gi deg et produkt som er tilpasset dine vaner og i dette tilfeller din frekvens på fronten. Så det er den type verktøy vi ser på nå for å løse de utfordringene.

SS: Jeg har jobbet en del med disse søkemotorene da. Så er drivkraften og å øke trafikken. Så ting som gjør at folk kommer tilbake oftere og at frekvensen øker. Og der er det en del ting som jeg tenker dere kan gjøre annerledes i Norge enn det for eksempel medier i USA gjør. Utrolig spennende å se konsekvenser på politikken. Hvor USA har blitt nesten en sånn karikatur av et polarisert medielandskap hvor folk som leser Fox News skjønner ikke virkeligheten som folk som ser på CNN har og vice versa. Men jeg har inntrykk av at Norske medier har - om man ikke er helt i sentrum, så prøver man å snakke til hele befolkningen fortsatt. Og dette i kombinasjon med personalisering. Hvordan kan man gjøre det? Et prinsipp for hva vi skal levere til brukerne i Aftenposten er å motvirke skråsikkerhet og det har vi kanskje sett i noen av kampanjene vi har gående nå også. Det handler om til syvende og sist at vi skal hjelpe brukerne å se flere sider i en sak. Og det er farlig når et stort mediehus tar et tydelig standpunkt politisk fordi det utelukker kanskje en del av publikummet. Så vi skal jo være en plattform som åpner opp for flere ulike synspunkter. Og det er en debatt som skjer både på innsiden og utsiden av et mediehus. Skal vi ha et veldig tydelig politisk standpunkt i enkeltsaker? Og der handler det egentlig om at vi må gi rom for flere stemmer og belyse saken fra flere sider. Og da kan du spørre seg selv hvis vi personaliserer, vil det si at du bare får presentert en side av saken? Og svaret på det er jo ja hvis du personaliserer på en måte som er laget for å forsterke ditt engasjement i form av sannsynligheten for at du klikker på neste sak. Og vi vet jo det at veldig mange av disse personaliseringsalgoritmer er lagd for å maksimere sannsynligheten for at du klikker på en sak til. Men det er jo her forretningsmodellen spiller inn. Hvis forretningsmodellen din baserer seg på at du skal klikke på så mange saker som mulig og vi skal få så mange sidevisninger som mulig så er du helt avhengig av å gå på kompromiss med noen av de verdiene der. For til enhver kostand så vil du at denne personen skal klikke videre på en artikkel. Om det så bare gjør at du får en side av saken, så optimerer du for det uavhengig om brukeren sitter igjen med et nyansert bilde. Men hvis det du faktisk selger i et abonnement er at du får et balansert verdensbilde så er det det du optimaliserer for. Og da gir du også brukerne et annet produkt. Så det er jo derfor vi tar betalt, for at vi nettopp skal kunne helhetlig og langsiktig gi deg et bedre totalbilde av det som skjer i verden enn å bare få deg til å bruke så mye tid som mulig eller klikke på så mange artikler som mulig.

SS: Det som jeg synes er så inspirerende med det - for det første vil jeg oppsummere litt for våre studenter. Det jeg får ut av det du sa nå Karl Oskar er at det var flere mulige forretningsmodeller å gå når man skulle finne en måte å tjene penger på digitale aviser. Og problemet i utgangspunktet var at folk likte å betale for papiravisen for da visste du hva du fikk i hendene, men med digital avis så var folk veldig mye mer sikre på den verdien og hva skulle dette koste og skulle det være gratis. Skulle det være annonsefinansiert eller noe annet finansiert. Og da er det hvert fall to tydelige valg her. Det ene er å gi det bort helt gratis. Finansiere det via annonser. En frimodell. Eller man kunne putte alt bak en betalingsmur og du betaler alltid for alt du leser. Og det er en premiemodell også finnes det freemium modell som jeg vil gjerne du forklarer litt. Også er det noe med at du også kan tenke gjennom at i stedet for å bare telle antall klikks. Vil du har flest mulige lesere eller best mulige lesere? Og der høres det ut som at dere gikk for best mulige lesere hvor dere virkelig har ambisjoner på vegne av leserskaren deres hvor dere skal holde dem objektivt informert. Kvalitativt informert om den verden de lever i. Og det er på en måte et veldig dyrt valg. For det er veldig mye enklere å gå fra maks trafikk. Da er det bare å kjøre sånne skandaløse overskrifter og hente inn gjerne noe som lukter litt skandale og blåse det opp. Også har du trafikken. Men det blir ikke nødvendig en god avis av det. Så hvis du kunne fortelle oss litt om hva var det som var vanskelig? Skulle man gjøre det på deres måte? Og også forklare hva freemium modell er, for det er mange hus som går for den modellen.

KT: Hvis jeg tar Aftenposten som et eksempel da så har vi vært gjennom en reise der Aftenposten har vært 80% annonsefinansiert og 20% brukerbetalings finansiert. Sånn var det i lang tid og da var det hovedsakelig snakk om å maksimere brukerens engasjement og det var det som var viktigst. Å få så mange sidevisninger som mulig. Få brukere til å komme inn så ofte som mulig og bruke så mye tid som mulig. Det var modellen. Da snakker jeg også om i digital verden hvor digital aviser handlet primært om det. Hvor brukerbetaling var en veldig liten del av økonomien. Det vi ser nå er at det har blitt snudd på hodet og at nå er vi 80% brukerbetalingsfinansiert og 20% reklamefinansiert i Aftenposten. Og det har skjedd fra 2007 til i dag. Og det som blir forskjellen da er jo at det som tidligere handlet om å til enhver tid engasjere eller øke engasjement handler i dag mye mer om å langsiktig bygge en relasjon til brukeren. Vi snakker om medlemskap, abonnement som et livsstils valg og at vi i mye større grad skal fokusere på over tid og levere verdi. Også må jo vi gi brukerne en mulighet til å teste dette produktet og i en periode få tilgang til en innhold. Det er prøveperioden på abonnementene våre. I tillegg til at vi har en såkalt metermodell som er det man kan kalle en freemium modell fordi du får bruke litt av produktet. Fem artikler og får lese de fem artiklene i uka frem til du da har nådd grensen og må kjøpe et abonnement for å få lese mer. Det er jo helt nødvendig gå gi brukerne mulighet til å se hva de eventuelt får hvis de betaler for et abonnement. Men vi tror jo at på sikt så vil brukerne i større og større grad forstå verdien av abonnement og at vi i større grad kan begrense det spillerommet til en sånn freemodell fordi det begynner å bli åpenbart for brukerne at her får jeg verdi som jeg er nødt til å betale for. Og det valget kommer flere og flere til å ta utenom at de er avhengig av lyd av en stor del av produktet. Så vi snakker mye om den lukket raden. Antall prosent av artikler som er tilgjengelig utenom at du skal ha et abonnement. Og den ser vi at blir høyere i flere og flere mediehus. Der hvor enkelte nesten ikke har noe innhold som ligger åpent. men grunnen til at vi gjør det er jo nettopp fordi vi tror på at langsiktig verdi for brukerne skaper vi best når brukerne faktisk betaler for produktet og vi fokuserer primært på å gi de en god opplevelse og rendyrke det verdiforslaget som til syvende og sist handler om at du blir en mer opplyst og informert borger på sikt. Og stoler på at vi hjelper deg å få med deg det viktigste. Og det er primært det vi selger. Vi selger jo ikke tilgang til artikler. Vi selger vissheten om at hvis det skjer noe viktig så kan jeg stole på at Aftenposten forteller meg det på en måte som jeg forstår.

SS: Og da er det to-tre ting her. Det ene er betalte modeller mot frie modeller. Og der sier du at det av og til er veldig produktutviklende. Det er veldig sunt for deres abonnement aviser å faktisk måtte leve av at folk betaler for det innholdet. For det driver produkt utviklingen også. Så det har jeg lyst til at du skal resonere litt rundt. Det andre er dette med å ha funnet sin unike diffrensiator. Aftenposten har funnet sin. Er det sånn at man nesten kan finne en sånn taggline for alle de andre abonnement aviser? Jeg likte så godt den der påminnelsen om at et abonnement er faktisk et signal om livsstilsvalg. Det er signalisering om at dette vil jeg assosieres med. Og om avisene er flinke til å finne ut at ja, men hva betyr det da for meg? Hvem vil jeg skal assosieres seg med meg?

KT: Det er et stort spørsmål, men vi kan starte med den første delen av spørsmålet som går på hva gjør det med produktutviklingen din når du optimerer for betalingsvilje? Og det som er kjernen i et abonnement er jo at hvis du skal fortsette å betale for det abonnementet så skal du opplever at du jevnt over får verdi og at når du vurderer den fakturaen hver gang den kommer så tenker du at ja, men dette abonnementet her har jeg faktisk fått noe ut av. Det er ingen tvil om at det at du bruker produktet er viktig for at du fortsatt skal ha lyst til å være abonnement der. Det samme hvis du skal ha medlemskap på SATS og aldri bruker det, så kommer du til slutt til å si at det er en viktig faktor. Men det er heller ikke hele bildet. Vi ser at det er en god del brukere som ha et abonnement og som er innom av og til. Men ikke nødvendig er superbrukere. Og da kan det fortsatt være et produkt som for de gir høy verdi over tid. Men at de måler ikke verdien det gir for brukeren på hvor ofte den personen er innom eller hvor mange artikler den personen leser, men heller i hvilken grad den personen opplever at dette er en fornuftig bruk. Og det handler om at vi måler hvor mye sidevisninger vi klarer å generere per bruker. Og det er et ganske stort skifte og det påvirker også hva man optimerer for. For i veldig mange produkter i dag som vi omgis med, så er jo egentlig alle i konkurranse med hverandre i form av at du har en viss andel tid. Du har en viss andel skjermtid i løpet av en dag og vi skal prøve å få en så stor andel av den tiden du bruker på skjerm hver eneste dag. Også finnes det mye triks og teknikker som man kan bruke for å dra deg inn og få deg til å bruke så mye som mulig av din digitale oppmerksomhet på oss. Det er ikke modellen til et abonnement-mediehus, og vi tror heller ikke det er et game som er verdt å spille på sikt. Vi tror at du vil komme tilbake til oss og bruke tiden din godt. Men målet er at du skal bruke så mye tid som mulig. For det er et fokus på verdi over tid i stedet for å være et fokus på totalt antall klikk. For vi ser jo det med veldig mange digitale produkter i dag at de lykkes med å få brukerne til å bruke mye tid på det. Men vi ser at brukerne blir mindre lykkelig av det. De blir enten deprimerte eller føler seg avhengig eller sliter med å holde oppmerksomheten på menneskelige samtaler en-til-en uten skjerm, nettopp fordi produktene har blitt så godet til å ta så mye som mulig av den digitale oppmerksomheten. Og det er et samfunnsproblem. Så når vi har produkter og tjenester som heller er laget for å optimere for at brukerne skal oppleve at de får verdi over tid så er det også bra for brukerne over tid, da.

SS: Har du sett The Social Dilemma på Netflix?

KT: Ja.

SS: Jeg bare synes det er så interessant. Jeg har tenkt egentlig ganske likt ganske lenge. Premisset er at det må være annonsedrevet. Alle forretningsmodeller. Og så lenge de er annonsedrevet så kommer de til å manipulere folk tilbake i trafikk også videre. Men hvis man finner forretningsmodeller nettopp som er betalingsbaserte så klarer man å løsrive seg fra den ekstreme manipulasjonen nettopp der hvor man skaper disse usunne avhengigheter.

KT: Også er det jo klart at annonsørene er også avhengig av at du har et produkt som folk kommer tilbake til. Så det er ingen tvil om at det er viktig, men det handler litt om hvilke teknikker man bruker for å få folk tilbake på. At man faktisk leverer verdi de gangene. Og det ser vi jo at når du spør folk om hva de bruker tid på og hva de faktisk leser så er det ganske forskjellig det de sier og det de faktisk gjør. Det er jo nettopp fordi at veldig mange av disse definisjonene er avhengig av å lure deg. De må ha litt pirrende titler som får deg til å klikke og bruke tid der. Så går det en halvtime også lurer du på hva var det egentlig. Hvorfor har jeg sett en haug med videoer av ting som jeg egentlig ikke hadde tenkt til å bruke tid på nå. Og vi tror jo at det på sikt er et sånt raise to the bottom som veldig mange selskaper tar del i. Og at det vil komme en motbølge nå som gjør at folk mer aktivt tar valg i livet som gjør at de bruker tid på det som de opplever gir verdi på sikt. Så dette er ikke nye tanker. Men i lys av de diskusjonene som skjer nå rundt. Tristan Harris sine tanker om time well spent og sånt, så er det veldig logisk at flere mennesker vil ta aktive valg og binde seg til gode vaner i stedet for å binde seg til produkter som de dras inn i enten de vil det eller ikke.

SS: Og hvis vi går til det andre spørsmålet hvor jeg på en litt for lang måte spurte hvordan klarer du å tvinge alle de abonnement aviser du jobber med til å faktisk velge en posisjon i stedet for å prøve å være generalister?

KT: Det er et veldig interessant spørsmål fordi hvis du tar et skritt tilbake og ser på hva de avisene har vært når de var papir, så er det jo sånn at i en tid hvor du var avhengig av fysisk distribusjon så var Stavanger Aftenblad inngangsporten din til resten av verden. Og alle de avisene hadde en utenriksseksjon. De hadde en kulturseksjon. De hadde en sportsseksjon. Og det var helt nødvendig, fordi det var der du fikk nyhetene dine. Også fikk du lokalnyhetene. Det som skjer når internett åpner for at du kan få all informasjon fra hele verden tilgjengelig når som helst, så må avisene finne ut av hva de kan gjøre best i verden. Også må de gjøre det best. Og da får vi en spesialisering som blir helt nødvendig. Så mange av de regionale mediehusene vi har ser jo et behov for å i større grad bli veldig gode på å dekke det som skjer lokalt i stedet for å dekke det som skjer internasjonalt. Da løser vi det på smarte måter i Schibsted med at vi deler en del av innholdet og alle mediehus har ikke en innenriks konspondent i alle land så en del av de endringene ser vi at skjer. Men det er et annet aspekt med spesialisering og dette med å bli et nisjested. Fordi ta et mediehus sånn som Aftenposten - er jo generalister. De forteller om mange ulike temaer og er ikke nødvendigvis spesialist på bare et tema. Og noe av verdien med det er jo at de er kanskje ikke interessert i fotball hver eneste dag, men jeg er interessert i å vite om de er på vei i semifinalen i et viktig mesterskap for eksempel. Da er det en interessant nyhet for meg. Så dette med kompletthet og dette med å dekke en stor bredde av nyheter er fortsatt viktig. Og det er noe med at i en tid hvor du har nærmest uendelig liste med steder du kunne besøkt og nettsteder du kunne lest på. Så er det et behov blant enkelte brukere bare for å forholde seg til noen få steder som de kan stole på at leverer skikkelig bra. Og det å være det filteret og vissheten om at du som har abonnement faktisk får vite hvis det skjer noe viktig i Amerikansk politikk eller om det skjer noe viktig innenfor kultur så får du vite om det. Men du ønsker ikke å være abonnement på et kulturmagasin nødvendigvis. Så det er to krefter som drar i litt ulike retninger. Du har behovet for å spesialisere deg mer i en digital økonomi der du kan få det beste innholdet rett fra kilden. Samtidig som brukerne kan kun forholde seg til en viss mengde med nettsteder og et mer kompletthet er en ting som går igjen. Men det går litt mer på innholdet. Men hva slags type innhold er det du får. Og er det en destinasjon for siste nytt eller er det en destinasjon for noe annet? Og der er det ganske stor forskjell mellom for eksempel VG og Aftenposten. Der hvor VG i mye større grad er stedet du går for å få vite det aller siste. De er fantastisk gode på breaking news og gjøre det veldig bra. Mens du kommer kanskje til Aftenposten for å få en god forklaring eller få en god analyse eller en kommentar på det som har skjedd. Og det er liksom forskjellen på hva har skjedd og hvorfor betyr det noe. Og da har man destinasjonen for litt ulike ting. Det tror jeg er veldig nyttig. At vi rendyrker ulike deler av det å dekke et nyhetsbilde.

SS: Bare to konkrete spørsmål relatert til det. Er det mulig å tenke seg at de burde også dele ikke bare teknisk plattform, men også litt mer nyheter i forhold til det internasjonale kultur også videre. Men at man likevel har litt geografisk spesialisering. For jeg mistenker de som leser Bærum Budstikka leser det fordi de bryr seg akkurat om det lokale og her er det interessant om en elg blir påkjørt. Mens tilsvarende overalt. Også er det noe med at vi trenger kanskje ikke en internasjonal desk eller en nasjonal kultur desk i hver av disse avisene.

KT: Det er jo en prosess som vi er i gang med allerede. Det er jo et mye tettere samarbeid nå mellom nasjonale mediehus og vi ser også at vi deler mer innhold med for eksempel danske mediehus eller svenske mediehus. Og for delt innhold som vi har hatt i Aftenposten nå så har vi kjøpt en del fra New York Times og gjør en del av samarbeidene der sånn fordi vi innser at det er noen som kan dekke dette på en måte som vi ikke selv kunne gjort. Og da er det bedre at vi bare formidler det og oversetter innholdet eller gjør ting på den måten. Jeg er helt enig i at en sånn spesialisering kommer til å fortsette å produsere i større grad. Og du ser jo at i de mediehusene som starter opp nå og som virkelig satser på å bli best på noe. De er helt rå på det å være best innenfor sitt felt. Og et godt eksempel fra Axios som sier at det er mye lettere å ansette en ekspert eller en spesialist og lære den personen til å skrive enn å ansette en journalist og få den journalisten til å bli ekspert på et fagområde. Så vi har aktivt tatt et valg om at vi ansetter fageksperter innenfor noen veldig spesifikke domener. Også lærer vi de til å bli gode journalister.

SS: Og der kunne vi også diskuterte den nye journalistikken, men det tillater jeg meg ikke på grunn av tiden. Men jeg har lyst til å spørre deg om en annen produkt dilemma. Dere har antagelig utrolig mye informasjon individuelt om lesere. Og jeg tenker litt sånn at know your customer og banking. Min opplevelse etter å ha vært tett på en del nordiske bank institusjoner er at vi har gjort know your customer mest av compliance grunner, ikke sant. Det kreves av oss å bevise at vi vet at våre kunder ikke hvitvasker og ikke er politisk disponerte personer i uheldige transaksjoner også videre. Hvis du sammenligner det med hvordan Amazon bruker know your customer, så er det utrolig defensivt. Vi bruker det bare defensivt. Amazon bruker det super offensivt. De skal selge deg mer og de skal selge deg ting du ikke visste at du trengte. Men jeg må innrømme at jeg har blitt helt hektet på lydbøker via Amazon sin anbefalingsmaskin. Og da lurer jeg på om ikke man kunne gjort noe sånt med know your customer i mediene hvor du virkelig skreddersydde Silvijas Aftenposten-opplevelse uten at jeg må dra inn noe slidere. Jeg legger jo utrolig mange markører igjen på hvor lenge jeg leser forskjellige saker. Hvilke saker jeg deler. Hvilke saker jeg eventuelt kommenterer. Og jeg opplever at nivået av personalisering er fortsatt på et nivå hvor man får de samme bil annonsene alltid for lenge. Ikke nødvendigvis i deres aviser, men generelt i mediebransjen.

KT: Ja, dette er et tema som vi snakket om ofte og vi prøver å finne en god balanse mellom å sørge for at vi ivaretar den fellesskaps opplevelsen og at alle skal stole på at de ikke vil møte opp i lunsj pausene også prater folk om helt andre saker enn det de andre rundt bordet snakket om. Så det å sørge for at folk ikke blir isolert i sine opplevelser av hva som har skjedd av vesentlige hendelser. Det er åpenbart viktig. Men samtidig så ser vi jo en del ting som er viktig å ta med når man snakker om personalisering. Det ene er interesse og det andre er frekvens. Hvis du tar dette med interesse først så er det sånn at hvis jeg bor i en del av Oslo som har store veiarbeid eller det har vært en trafikkulykke så er det interessant for meg, men det er ikke interessant for alle andre. Og det å bruke personalisering for å sørge for at de brukerne som det er relevant for er veldig naturlig å gjøre og også noe vi bør gjøre utenom at det bør utløse en stor diskusjon om at vi får farlige filterbobler og at vi polariserer samfunnet med det. Tilsvarende ser vi jo på for eksempel dette med foreldreinnhold som er en viktig satsning for oss og vi ser at veldig mange i vår målgruppe og vår potensielle målgruppe er småbarnsforeldre. Så er jo det veldig interessant innhold og som går veldig godt, og som vi ser at leserne våre setter pris på. Men det er jo veldig mange brukere som det er totalt uinteressant for. Og da tør jo vi å skåne de brukerne fra det innholdet så de heller kan få med seg andre interessante saker. Kanskje de heller er interessert i å lese amerikansk politikk, eller kanskje de heller er interessert i å lese om sport. Så hver gang de tar bort noe og vier noe kun for en målgruppe så gir du rom for andre typer innhold for denne aktøren og målgruppen. Og det kommer vi til å eksperimentere med litt mer fremover. Og det handler om at vi vil sørge for at du får med deg og får maksimalt ut av det som vi tilbyr. Vi produserer jo 100 artikler om dagen. Og vi ser at brukerne våre leser en liten andel av det. Og hvis vi viser deg en haug med artikler som du i utgangspunktet ikke er interessert i så er det nesten uansvarlig av oss å ikke fjerne det for deg og sørge for at du får noe annet i stedet for. Så dette skal vi fortsette å eksperimentere med, men vi er opptatt av å være ganske eksplisitte om når vi gjør det. Så det er på dette med interesse. Når det gjelder frekvens så ser vi at et veldig tydelig brukerproblem er at enkelte brukere kommer innom. De har vært borte i en helg eller de har vært opptatt en hel dag også kommer de innom oss på kvelden også er de helt forvirret om hva som egentlig har skjedd. Så hvis du har vært borti to dager og kommer tilbake og leser på fronten vår og det har skjedd en stor hendelse. For eksempel har Trump blitt smittet av koronaviruset, så er det relevant for deg å få mulighet til å få starte på begynnelsen og ikke hoppe midt i siste oppdateringer. Og da skal vi være veldig eksplisitte på å si at dette er saker som du bør ha fått med deg på de siste par dagene. Og her finnes de tilgjengelig for deg i en liste. Og den type ting er jo såpass personalisering, men det handler om å være tydelig på hva vi gjør i produktet for å løse et problem som vi vet at mange brukere har. Så akkurat den type grep kommer vi til å fortsette å ta. Men det å personalisere med mål om at du skal bruke så mye tid som mulig på produktet, det er ikke noe vi kommer til å gjøre. For det har og får en del konsekvenser som vi ikke ønsker rett og slett. Enten det er YouTube - at du bruker en hel natt på å se på konspirasjonsteorier eller det er på at du er en som ender opp med å handle masse produkter som andre også ha handlet. Det er en type personalisering som vi tenker ikke tjener brukeren på sikt og som vi tenker ikke utløser betalingsvillighet heller.

SS: Jeg synes det er utrolig fint å høre på hvor bevisste dere er på hvilken personalisering dere skal tilby. Og dette med at den skal være transparent. Folk skal forstå hvordan dere tenker og hvorfor man får se det man får se. Litt sånn som i Netflix. Vi viser deg dette fordi du så på, fordi du valgte, fordi. Og det gjør at man slapper av litt mer i forhold til at okey, hvor vil de manipulere meg? Jo de vil rett og slett bare vise meg det de tror jeg vil se, da. Eller det som er bra for meg. Av respekt for tiden din og våre studenters tid så lander jeg nå mot de tre siste spørsmål som jeg veldig gjerne vil spørre deg og det er mer tilbake til det personlige igjen. Det første er om du har noe godt lesestoff som du kunne anbefalt våre lyttere?

KT: Ja, en bok jeg synes hvert fall er veldig fascinerende selv - hvis det er lov å få komme med to så kommer jeg med to. Den ene er Winners Take All av Anand Giridharadas. Jeg må nesten gi deg linken til det her i etterkant. Et langt indisk navn. Veldig bra bok for øvrig som handler mye om hva er det store bedrifter gjør som virkelig betyr noe. Og hva er det store bedrifter gjør som bare er et spill for galleriet? Og fascinerende lesing om nettopp det med å gjøre noe som betyr noe i stedet for det å grønnvaske en bedrift eller å gjøre ting som er veldig på overflaten, da. Den kan jeg anbefale. Også er det en annen bok som sikkert mange har hørt om allerede som heter Why We Sleep. Som handler om vaner som jeg tror veldig mange føler seg truffet av. Men vi er alt for lite bevisste på hvor viktig søvn er for oss som mennesker. Og for meg har det vært en øyeåpner. Jeg skal ikke si at jeg sover veldig mye mer i dag enn før, men litt mer bevisst har jeg hvert fall blitt. Så den kan jeg virkelig anbefale til overarbeidet studenter.

SS: Litt mer gjerrig på sovetiden sin rett og slett og kanskje er det greit å la hver å dra på en fest hvis det betyr noen timer mer søvn den uken. Veldig kult. Neste spørsmål er hva er din mest positive overraskelse fra korona? Hva er det beste du har lært av koronakrisen?

KT: Det beste jeg har lært er egentlig at vi kan i mye større grad enn før bo akkurat der vi vil. Og være nær de tingene som betyr noe for oss. Og fortsatt fungere og bidra i en stor bedrift eller bidra til å bevege verden i riktig retning. Og hvis man er glad i friluftsaktiviteter så er det veldig gode nyheter. Jeg tror også det har vist oss at disse tradisjonelle arbeidstidene som vi har vendt oss til at vi skal ha de er egentlig bare skapt der av litt sånn udaterte grunner. Jeg tror flere innser at det der er noe vi kan legge til rette for at vi har mer fleksibilitet rundt det i fremtiden. Så er det jo enda et aspekt ved det som at dette med hjemmekontor er noe som er rundt kun en andel av befolkningen. Det er jo en hel masse mennesker i samfunnet vårt som får ting til å gå rundt og som ikke kan sitte hjemme på kjøkkenet som i mitt tilfelle her med kaffekopp i hånda og være på jobb. Så litt bevissthet rundt det også tenker jeg er utrolig viktig. Men jeg har hvert fall opplevd at dette med hjemme kontor gjør at man kan bruke mindre tid på å reise og mer tid på å for eksempel kommer seg ut å kite eller å være med de rundt seg.

SS: Og siste spørsmål Karl Oskar, hva pleier du å si til deg selv når du er i skikkelig vanskelig vann? Og må komme deg videre? Hva bruker du som taktikk for å dra deg selv opp etter nakkehårene?

KT: Det er en ting jeg pleier å si til meg selv når jeg føler at alle synes at jeg ha gjort et dårlig valg eller alle synes jeg har gjort en dårlig jobb med noe. Så er det dette konseptet med spotlight-effekt som jeg synes er ganske nyttig å prate om. Det handler om at i mange situasjoner hvor man tenker man har gjort noe feil eller at alle andre rundt deg har sett at du gjør noe feil eller at du føler at du blir uglesett av noen så har alle en sånn tendens til å tenke at alle sine øyne er på deg. Men nesten alle er jo opptatt av seg selv rundt seg. Så dette spotlightet som man tenker står på en selv står i prinsipp på alle andre rundt deg også. Alle andre rundt deg tenker at alle andre står og ser på deg og hvilke feil vi gjør. Og det kan være litt fint å tenke av og til for det reduserer litt den nervøsiteten og bekymringen om at når går den personen og tenker at jeg gjør sånn eller sånn eller tenkte noe negativt om denne situasjonen. For til syvende og sist så er alle mest opptatt av hvordan de selv fremstår. Så for meg har det vært et nyttig verktøy i situasjoner hvor jeg har fått mer lederansvar for eksempel. Å innse det at man får mer synlighet når man er leder for andre og folk ser mer på hva du gjør, men til syvende og sist så er folk ganske opptatt av at de selv fremstår som dyktige og flinke. Så jeg tror det handler om å bare senke skuldrene sine litt rundt det og tenke at det som man kanskje står i akkurat nå er i hovedsak ikke noe andre tenker på.

SS: Det er merkelig det der, men en av de tingene som har tatt meg lengst å lære er hvor lite folk tenker på deg og hvor mye de egentlig tenker på seg selv. Som du sier, hvor befriende det egentlig er. Også er det noe med at det at folk faktisk blir veldig involvert i noe du gjør er heller et kompliment enn det motsatte.

KT: Definitivt.

SS: Men du, Karl Oskar, det var veldig spennende å høre deg snakke om den nye produktutviklingen i flotte spennende områder i Schibsted. Tusen takk for at du var med oss i Lørn.

Du har nå lyttet til en podkast fra Lørn.Tech - en læringsdugnad om teknologi og samfunn. Nå kan du også få et lærings sertifikat for å ha lytte til denne podkasten på vårt online univeristet Lørn.University







Hvem er du, personlig og faglig?

Vokst opp på økologisk gård i Sande i Vestfold. Tilbrakte 10 år på fem kontinenter ifm. studier og jobb før jeg vendte tilbake til Norge. Elsker å jobbe med brukerproblemer, på stor og liten skala.

Hva selger din organisasjon, og hvorfor kjøper folk fra dere?

Dette har jeg tenkt mye på selv i det siste. Litt enkelt kan man si at vi selger nyheter, men jeg tror det vi egentlig selger er vissheten om at man får med seg det som betyr noe.

Hva motiverer nettopp deg ved dette oppdraget?

Uten god og balansert dekning av samfunnet vi lever i kan heller ikke et system med folkevalgte ledere fungere.

Er det noen interessante dilemmaer?

Maksimere tiden folk bruker på oss vs. maksimere verdien av folks tid. Dekke løpende nyheter vs. forklare det som skjer.

Dine 3 beste vekst-tips til andre lignende selskaper?

- Fokuser på brukerproblemet hos den viktigste brukergruppen, ikke bare fokuser på de mest engasjerte brukerne

- Mål suksess i form av opplevd verdi over tid, ikke volum eller frekvens alene.

Dine egne viktigste jobb-prosjekter siste året?

Forside-prosjekt i Aftenposten

Hvem inspirerer deg?

Jack Dorsey - Twitter CEO

Arne Næss - Filosof

Hva er relevant kunnskap for fremtiden?

Evnen til å analysere data og ta beslutninger basert på dette.

Hva gjør vi unikt godt i Norge?

Vi har et godt politisk system med rom for et stort spekter av synspunkt, og vi har en velferdsstat som tar vare på folk.

Viktigste nye perspektiver fra Covid?

Det er faktisk mulig å drive en stor tradisjonell virksomhet med veldig distribuerte ansatte. Samtidig er hjemmekontor et privilegium unnet noen få av oss.

Dine 3 beste ledelses-tips?

Gi de du leder eierskap til hele problemet, ikke bare til spesifikke leveranser.

Noen viktige bærekrafts-perspektiver?

Vi kommer ikke til å forbruke oss ut av bærekrafts-utfordringene. Vi må bruke mindre i utgangspunktet, låne/leie, og reparere.

Karl Oskar Teien
Head of Product
Schibsted
CASE ID: C0831
TEMA: DIGITAL STRATEGY AND BUSINESS
DATE : 201005
DURATION : 52 min
LITERATURE:
Winners take all av Anand Giridharadas
YOU WILL LØRN ABOUT:
DigitaliseringProduktutvikling Ledelse Verdiskaping
QUOTE
"Gi de du leder eierskap til hele problemet, ikke bare til spesifikke leveranser forklarer Karl Oskar."
More Cases in topic of DIGITAL STRATEGY AND BUSINESS
#C1118
DIGITAL STRATEGY AND BUSINESS
Overføringsverdier og endringsledelse

Karl Munthe-Kaas

Styreleder

Oda

Anne-Lise Fredriksen

Utviklingsleder

NKI

#C0294
DIGITAL STRATEGY AND BUSINESS
Endringer i offentlig sektor

Ole Gabrielsen

Direktør for teknologi og endring

Sarpsborg Kommune

#C0310
DIGITAL STRATEGY AND BUSINESS
Autonomous Drilling

Ingvar Didrik Haukland

Co-founder og Managing Partner

Innovationizer